Marten Post, Eager: "Wij kopen geen bedrijven om te integreren, wij brengen succesvolle ondernemers samen"

Kun je in het kort je loopbaan beschrijven?
“Na mijn VWO heb ik Commerciële Economie gestudeerd aan de HEAO. Mijn carrière ben ik begonnen in sales bij Nashuatec, waarna ik als Sales Consultant bij HP heb gewerkt. Vervolgens ben ik terechtgekomen bij Gouden Gids Online, waar ik ongeveer drie jaar actief ben geweest in de verkoop van online Gouden Gids advertenties.

In die periode begon online marketing echt op te komen. Dat heeft mij geïnspireerd om voor mezelf te beginnen. In 2008 startte ik iClicks, we richtten ons toen volledig op het opzetten en beheren van Google AdWords-campagnes. Vanuit die basis hebben we iClicks uitgebouwd tot een van de grotere onafhankelijke online marketingbureaus van Nederland.”

En in 2023 zag Eager, collectief van digitale agencies, het levenslicht?
“Na ongeveer veertien jaar ondernemerschap voelde ik persoonlijk dat ik toe was aan een nieuwe uitdaging. Ik had met iClicks een prachtig bedrijf opgebouwd, maar ik merkte ook dat ik energie kreeg van het bouwen aan iets groters dan één organisatie. In die periode raakte ik geïnspireerd door een goede vriend van mij, Boyd Sleeman, één van de oprichters van HeadFirst Group. Hij was op dat moment al enkele jaren succesvol bezig met een buy-and-buildstrategie binnen HeadFirst.

Zijn succesverhaal maakte mij enthousiast en zette mij aan het denken over de mogelijkheden binnen de online marketingbranche. Dat was voor mij de aanleiding om mij te gaan oriënteren op hoe ik zelf een groep van bedrijven in deze sector zou kunnen opbouwen.

Vervolgens ben ik me gaan verdiepen in de markt waarin wij actief zijn. Daarbij viel mij op dat veel ondernemers wel geïnteresseerd bleken in aansluiting bij een groter platform, maar tegelijkertijd terughoudend waren. De reden daarvoor was vaak dat een overname gevolgd werd door een volledige integratie. Bedrijven verloren daarbij vaak hun cultuur en identiteit, ondernemers raakten een deel van hun vrijheid van het ondernemen kwijt en organisaties werden samengevoegd tot één groter geheel. Daar zag ik kansen om het anders te doen.

“Binnen Eager behouden ondernemers hun eigen identiteit, blijven zij leidinggeven aan hun bedrijf en houden zij een substantieel belang in de eigen onderneming.”

Mijn overtuiging was dat succesvolle ondernemers juist zo succesvol zijn geworden omdat zij hun eigen cultuur, visie en manier van ondernemen hebben ontwikkeld. Waarom zou je dat veranderen? Vanuit die gedachte is uiteindelijk het concept ontstaan waarop Eager is gebouwd. Binnen Eager behouden ondernemers hun eigen identiteit, blijven zij leidinggeven aan hun bedrijf en houden zij een substantieel belang in de eigen onderneming. De vrijheid om te ondernemen blijft, terwijl tegelijkertijd kan worden geprofiteerd van de kennis, schaalgrootte, synergie en ondersteuning van de groep.

Die combinatie blijkt in de praktijk erg krachtig. Het heeft ons de mogelijkheid gegeven om een aantal fantastische agencies en ondernemers aan onze groep te verbinden. Dat is uiteindelijk ook wat Eager onderscheidt: wij kopen geen bedrijven om ze te integreren. Wij brengen succesvolle ondernemers samen om – als collectief – sterker te worden.”

Wat is er sindsdien gebeurd? Hoeveel overnames hebben jullie gedaan, in welke sectoren en voor welke bedragen?
”Sinds de oprichting hebben we inmiddels achttien acquisities gerealiseerd. We zijn actief in een breed spectrum van marketing- en technologiebedrijven, waaronder performance marketing, branding, e-mailmarketing, AI, development, recruitment marketing, sportmarketing, TikTok-marketing, linkbuilding, PR & influencer marketing en ticket & event marketing.

De bedrijven die we hebben overgenomen variëren grofweg tussen de 300.000 euro en 3 miljoen euro EBITDA. Daarmee richten we ons vooral op ondernemers die al een bewezen en succesvol bedrijf hebben opgebouwd, maar die samen met Eager de volgende groeifase willen realiseren.”

Wat is jullie visie op buy-and-build, hoe onderscheiden jullie je van branchegenoten?
“Onze visie verschilt op een belangrijk punt van veel andere buy-and-buildplatformen. Waar bedrijven vaak volledig worden geïntegreerd onder één merk, cultuur en managementstructuur, kiezen wij bewust voor een andere aanpak. We zagen in de markt regelmatig dat door integraties locaties verdwenen, culturen verloren gingen en medewerkers en klanten afhaakten. Terwijl juist zij de belangrijkste assets van iedere acquisitie zijn.

Daarom laten wij onze agencies onder hun eigen naam opereren, met hun eigen management, cultuur en specialisme. Tegelijkertijd profiteren zij van de schaalvoordelen van de groep, zoals ondersteuning op het gebied van finance, HR, legal, recruitment, operations, cross-sell, gezamenlijke inkoop en kennisdeling.

“Voor zover wij weten is er sinds de oprichting van ons collectief geen enkele medewerker of klant vertrokken vanwege de aansluiting bij Eager. Dat bevestigt voor ons dat deze aanpak werkt.”

Wij geloven dat dit model juist binnen de agencywereld goed werkt. Creatieve en specialistische organisaties presteren vaak het beste wanneer hun identiteit behouden blijft. Dat betekent overigens niet dat we niets integreren. De ondersteunende ‘schil’ standaardiseren we zoveel mogelijk. Zo werken bedrijven bijvoorbeeld met dezelfde bank, financiële systemen, salarisadministratie, HR-processen, verzekeringen en juridische structuren.

De operationele kern laten we juist grotendeels intact. Systemen voor projectmanagement, planning en urenregistratie blijven vaak behouden, omdat daar de dagelijkse werkwijze en cultuur van een organisatie in verweven zitten. Voor zover wij weten is er sinds de oprichting van ons collectief geen enkele medewerker of klant vertrokken vanwege de aansluiting bij Eager. Dat bevestigt voor ons dat deze aanpak werkt.”

Waar willen jullie naartoe groeien met Eager, wat brengt de toekomst en is die óók grensoverschrijdend?
“Wij hebben niet een vooraf vastgesteld doel in termen van aantallen bedrijven, van omzet of van een bepaalde omvang over vijf of tien jaar. Wij bekijken elke kans, elke mogelijkheid afzonderlijk. Bij iedere propositie stellen we ons dezelfde vragen: past dit bedrijf bij Eager? Past de ondernemer bij onze groep? Kunnen we daadwerkelijk waarde toevoegen? En is er voldoende synergie om samen sterker te worden? Op basis daarvan maken we onze keuzes. Daardoor zeggen we ook regelmatig ‘nee’ tegen kansen. Er komt inmiddels veel op ons pad, we worden tientallen keren per jaar benaderd, maar lang niet alles past bij de cultuur en visie van onze groep. We zijn niet bezig met het afvinken van een acquisitiedoelstelling. We zijn vooral op zoek naar de parels in de markt die passen bij Eager.

Onze focus ligt momenteel voornamelijk op Nederland, maar we kijken inmiddels ook nadrukkelijk naar internationale uitbreiding. Zo zijn we actief bezig met het onderzoeken van mogelijkheden in Duitsland, Spanje en Oost-Europa.

Dat kan enerzijds betekenen dat we bestaande agencies ondersteunen bij internationale groei, maar anderzijds kijken we ook naar acquisitiemogelijkheden in die markten. Ook daar geldt dezelfde filosofie: ‘We doen het alleen als het echt past’. En dus niet, omdat we een bepaald aantal overnames moeten realiseren, omdat we lijstjes willen afvinken.”

Wat zijn de belangrijkste criteria voor nieuwe overnames of participaties?
“De ondernemer is voor ons uiteindelijk belangrijker dan het bedrijf. Natuurlijk kijken we naar cijfers, groeipotentie, klantenbestand en marktpositie. Maar uiteindelijk draait het om de mensen. We zoeken ondernemers die hetzelfde DNA hebben als zij die al onderdeel zijn van Eager. Ondernemers die ambitieus zijn, een positieve instelling hebben en – vooral – nog over de energie beschikken om verder te bouwen.

Daarnaast vinden wij het belangrijk dat bedrijven ons onder de streep eigenlijk helemaal niet nodig hebben. Het perfecte bedrijf is immers al succesvol, groeit, heeft een uitstekende reputatie in de markt en draait zelfstandig goed. Dat is de perfecte match voor ons.

Eager zoekt geen acquisitiekandidaten die omzet of klanten nodig hebben om overeind te blijven. We selecteren bedrijven die al succesvol zijn en die door aansluiting bij Eager nóg succesvoller kunnen worden.

Dat extra groeipotentieel kan op verschillende vlakken liggen. Denk aan cross-sell tussen bedrijven binnen de groep, kennisdeling, gezamenlijke klanten, internationale uitbreiding of ondersteuning op terreinen als finance, HR, legal en recruitment. En het DNA moet natuurlijk passen. Nuchter, passie voor de business, hard willen werken, ambitieus en vooral lekker normaal!”

“Voor veel individuele bureaus is het lastig om dezelfde AI-investeringen en snelheid te realiseren, dat kost immers veel geld. Ook dat is voor ondernemers regelmatig een belangrijke reden om zich bij Eager aan te sluiten.”

Daarnaast speelt AI tegenwoordig een steeds grotere rol. Wij hebben de afgelopen jaren fors geïnvesteerd in onze AI-strategie en lopen daarin, naar onze overtuiging, voor op een groot deel van de markt. We hebben een eigen AI team in huis. Met een director en drie developers en een team van 30 specialisten die – onder andere – nieuwe tools testen en implementeren.

Voor veel individuele bureaus is het lastig om dezelfde investeringen en snelheid te realiseren, dat kost immers veel geld. Ook dat is voor ondernemers regelmatig een belangrijke reden om zich bij Eager aan te sluiten.

Verder kijken we uiteraard naar de diensten die een bedrijf levert, de mate waarin die aansluiten op de bestaande groep, het type klanten, de cultuur van de organisatie en de mogelijke synergie met andere bedrijven binnen Eager. Maar, als gezegd, uiteindelijk blijft de ondernemer de doorslaggevende factor. Wij functioneren als een grote familie van ondernemers. Dan moet de energie goed zijn, die moet passen.

Onze bijeenkomsten zijn inhoudelijk sterk, maar ook altijd gezellig. We helpen elkaar, delen kennis met elkaar en gunnen elkaar business en succes. Daarnaast moet je ook samen door moeilijke periodes kunnen navigeren. Soms moet je inhoudelijk zware gesprekken voeren of samen uitdagingen aangaan, problemen oplossen. Dan wil je ondernemers aan tafel die verantwoordelijkheid nemen, de schouders eronder willen zetten en vooruit blijven kijken.”

Hoe pakken jullie integraties aan, hoe creëer je cultuur die in de groep past?
“Eigenlijk proberen wij juist niet één nieuwe cultuur te creëren. Wij geloven dat de cultuur die een bedrijf succesvol heeft gemaakt behouden moet blijven. Daarom laten wij die cultuur juist zoveel mogelijk in stand. De identiteit van een agency, de manier waarop mensen samenwerken, de sfeer binnen een organisatie… Allemaal belangrijke redenen voor klanten én medewerkers om de organisatie trouw te blijven. Wat we wel zien, is dat doordat ondernemers binnen Eager vaak hetzelfde DNA hebben, er vanzelf overeenkomsten ontstaan.

Je merkt dat ondernemers elkaar opzoeken, kennis delen en dikwijls dezelfde normen en waarden belangrijk vinden. Dat zie je terug in de manier waarop ze leidinggeven, hoe ze met medewerkers omgaan en met welke blik ze naar groei kijken. De cultuur ontstaat dus niet doordat wij die centraal opleggen, maar doordat gelijkgestemde ondernemers elkaar versterken. Qua integratie focussen wij ons vooral op de ondersteunende processen. De schil rondom de bedrijven wordt waar mogelijk gestandaardiseerd, terwijl de operationele kern van een organisatie behouden blijft.”

Hoe lang blijven nieuwe partners in de regel aan boord bij Eager?
“De ondernemers die zich bij ons aansluiten doen dat altijd voor een aanzienlijke periode, zijn lang betrokken. Dat verschilt natuurlijk per situatie en per transactie, maar in de praktijk gaat het vrijwel altijd om meerdere jaren. Dat is ook logisch, want wij investeren juist in ondernemers die nog ambitie hebben en verder willen bouwen, willen groeien. Onze filosofie is niet om ondernemers uit hun bedrijf te halen, maar juist om ze te helpen met versnellen. Daarom blijven zij leidinggeven aan hun organisatie en behouden zij ook een substantieel belang in hun eigen onderneming.”

Als ze je in het holst van de nacht wakker schudden maken en de vraag stellen: wat is tot op heden je mooiste deal geweest?
“Dan blijf ik toch uitkomen bij de eerste deal: Traffic Today. Misschien niet omdat het de grootste acquisitie was, maar wel omdat het de deal was die voor mij persoonlijk het spannends was. Traffic Today was op dat moment groter en winstgevender dan iClicks, het bedrijf waar ik mee ben begonnen. Dat maakte het een enorme stap.

Daarnaast was alles nieuw voor mij. Als ondernemer ga je dan toch nadenken: gaat dit wel goed met de financiering, en blijft Traffic Today wel zo goed presteren? Uiteindelijk groeide Traffic Today binnen een half jaar alweer 15 procent en kon ik opgelucht ademhalen. Achteraf gezien ben ik daar ontzettend trots op. Niet alleen omdat de acquisitie succesvol zou blijken, maar ook de samenwerking verliep erg prettig en vooral omdat het de basis heeft gelegd voor alles wat daarna is ontstaan. Zonder die eerste stap was Eager nooit geworden wat het vandaag is.”

Waar wil je zelf over vijf jaar staan, hoe zie je je eigen loopbaan evalueren?
“Mijn verwachting is dat ik nog steeds actief zal zijn bij Eager. Kenmerkend voor vrijwel iedere succesvolle buy-and-buildstrategie is dat er op enig moment een investeerder op de deur klopt en aan boord komt om de volgende groeifase mogelijk te maken. Ik verwacht dat dat bij Eager uiteindelijk ook zal gebeuren.

Op het moment dat dit gebeurt, verandert er voor mij waarschijnlijk niet onmiddellijk heel veel. Mijn rol zal naar verwachting hetzelfde blijven als nu. Leidinggeven aan de groep, ondersteunen van de ondernemers en het verder uitbouwen van de buy-and-buildstrategie. Voor de komende jaren zie ik mezelf dat dan ook absoluut nog doen. Ik haal enorm veel energie uit het samenwerken met ambitieuze ondernemers. Het mooie van werken bij en voor Eager is dat je elke dag bezig bent met ambitieuze ondernemers en enthousiaste specialisten, die allemaal hun agency met passie hebben opgebouwd en die samen verder willen groeien. Dat geeft ontzettend veel energie.

Hoe dat er over vijf jaar precies uitziet, vind ik eerlijk gezegd minder belangrijk. Ik ben nooit iemand geweest die zijn carrièrepad tot op de dag nauwkeurig uit wilde stippelen. Voor mij is plezier in wat je doet uiteindelijk de belangrijkste graadmeter. Zolang ik energie krijg van wat ik doe, zolang ik plezier heb in het bouwen aan Eager, zie ik geen enkele reden om iets anders te gaan doen. Als dat ooit verandert, dan ontstaat er vanzelf weer ruimte voor nieuwe uitdagingen, voor nieuwe kansen. Maar voorlopig heb ik vooral ontzettend veel plezier in wat we met elkaar bij Eager aan het bouwen zijn en ben ik trots op wat we als groep al hebben bereikt. Uiteindelijk geloof ik dat succes vaak een gevolg is van plezier hebben in wat je doet. En zolang dat goed zit, volgt de rest meestal vanzelf.”