Transparantie is geen panacee

In een speech op Cambridge University in april bekritiseerde Hans Hoogervorst, voorzitter van de International Accounting Standards Board, de bij beursgenoteerde bedrijven gangbare duurzaamheidsrapportages. Zo zijn er volgens hem te veel standaarden die elkaar tegenspreken. Een bedrijf kan in de ene index een duurzaamheidskampioen zijn, maar in de andere onderaan staan. Nog afgezien van verlies aan geloofwaardigheid van de verschillende duurzaamheidsstandaarden, leidt deze situatie tot een disclosure overload. Je krijgt als belegger, analist of anderszins geïnteresseerde zo veel rapportages op je af, dat je door de bomen het bos niet meer ziet en verstrikt raakt in een labyrint aan gegevens, zonder echt wijzer te worden.

De uitdaging is om ondanks het gebrek aan een algemeen geaccepteerde standaard, inzicht te verschaffen en daadwerkelijke informatie te geven. Belangrijker – maar ook zorgwekkender – is Hoogervorsts observatie dat de verwachtingen van duurzaamheidsrapportages te hoog waren. Er lijkt weinig terecht te zijn gekomen van het idee dat transparantie leidt tot beter gedrag. Hoewel ondernemingen elk jaar vuistdikke rapportages uitbrengen, zijn we verder dan ooit verwijderd van het halen van de doelstellingen van Parijs en zijn de investeringen in fossiele brandstoffen vele malen groter dan die in hernieuwbare energiebronnen. Communiceren over duurzaamheid heeft helaas nog onvoldoende geleid tot duurzaam gedrag.

Die observatie brengt me tot de volgende misconceptie: dat een communicatieman of -vrouw recht kan praten wat krom is. Te vaak zien we nog dat bedrijven denken dat een communicatiebureau een bepaalde reputatie kan ‘fixen’. In die zin is ons vak heel beperkt: we kunnen de werkelijkheid niet veranderen. Hoogstens in een positief licht zetten, maar uiteindelijk gaat het erom dat je je eigen verhaal kunt vertellen. Dat betekent dus absoluut niet dat communiceren geen zin heeft. Uiteraard heeft het dat wel: beleggers, werknemers, politici, deze groepen verwachten nu eenmaal transparantie. En zonder transparantie geen reputatie.

Hoopgevend is wellicht het volgende: recent onderzoek suggereerde dat het maken van een ‘stemfie’ (een selfie in het stemlokaal waarop je keuze zichtbaar is) ook daadwerkelijk stemgedrag zou veranderen. Mensen zouden geneigd zijn minder alleen in hun eigen belang te stemmen als ze hierover publiekelijk verantwoording afleggen. Als dat klopt, en te extrapoleren is naar het bedrijfsleven, dan heeft het vooruitzicht op transparantie, en duidelijke communicatie hierover, daadwerkelijk invloed op strategie, keuzes en beslissingen. En zo draagt communicatie meer bij dan alleen een mooi verhaal.

Uneke Dekkers, Managing Director CFF Communications