De juiste inzichten voor groei na overname: breng hiërarchie aan in de metrics

Door Jons Janssens

In een viertal blogs deelt Jons Janssens van Conway & Co de tips en valkuilen voor tech due diligence bij acquisities. Op het Private Equity Summit op 25 mei zal hij ook zijn visie en inzichten delen. 

Lees ook: 
– Groeien na verkoop: de technology stack, de ruggengraat van een bedrijf moet er klaar voor zijn
– Hoe goed een onderneming omgaat met data bepaalt mede de waarde

Goede stuurinformatie is cruciaal om een digitale onderneming te laten groeien. Natuurlijk moet de datastroom op orde zijn en de data kloppen, maar elk niveau in de organisatie moet ook passende informatie krijgen. Zorg daarom voor een hiërarchie in de data. Minder metrics is daarbij vaak beter. De meeste teams verdrinken in te veel cijfers.

Vijf metrics
In de online retail is er een basisformule waar alles om draait. De omzet is het product van bezoekers, conversie en de gemiddelde orderwaarde. Daar zit natuurlijk heel veel onder, maar deze vier metrics zijn de essentie. Daarnaast neemt het belang van ESG toe, maatschappelijk verantwoord ondernemen. Een metric zoals de CO2-voetafdruk is steeds vaker op strategisch niveau van belang. Die kunnen we als vijfde metric toevoegen.

Voor de CEO is dit de basis om beslissingen te nemen, de basisformule van het business model. Natuurlijk kan de focus van kwartaal tot kwartaal verschillen. Het ene moment gaat het vooral om traffic naar de site of de conversie van bezoekers in klanten, het volgende moment om de orderwaarde. Maar op strategisch niveau kan het aantal metrics beperkt blijven tot drie tot vijf. De CEO moet zeker niet bezig zijn met de metrics waar het marketingteam dagelijks naar kijkt.

Hiërarchie in metrics
Op het niveau van de directie gaat het om de uitkomsten, omzet en winstgevendheid, op lagere niveaus gaat het meer om de metrics die deze uitkomsten drijven. Dit is het verschil tussen strategie en executie. Per afdeling kijken operationele teams naar alle relevante details. Denk aan de kosten per klant, de productmix of de klantretentie. Op het uitvoerende niveau gaat het echt om de details zoals het verkeer op kanaalniveau, of de impact van campagnes op conversie. Deze hiërarchie in metrics zorgt voor een systeem om het bedrijf te besturen.

Lagen een eigen databehoefte
De verschillende lagen binnen een onderneming hebben een eigen databehoefte. Dat geldt ook voor verschillende rollen op hetzelfde niveau. Hoewel een investeerder net als het management op strategisch niveau kijkt, zal die toch andere metrics van belang vinden. Binnen het managementteam zijn er ook weer verschillen. De CMO zit aan de omzetkant van de business en kijkt naar andere zaken dan de CFO die aan de kostenkant zit.

Overstroomd door informatie
In een digitale onderneming kan vrijwel alles worden gemeten, van traffic en omzet per klant tot ordervolumes per product en klantretentie. Vaak doen bedrijven een beetje stoer: hoe meer indicatoren hoe beter. Het risico is dan dat mensen overstroomd worden door informatie waar ze weinig mee kunnen en beslissingen op verkeerde gronden nemen. Ze zien door de bomen het bos niet meer.

Kortom, een onderneming moet goed nadenken over de inrichting en het systeem achter de metrics. Er is een hiërarchie nodig: van het strategische niveau naar het operationele niveau naar het uitvoerende niveau. Als dat nog niet op orde is, is het tijd om ermee aan de slag te gaan.

Jons Janssens is de oprichter van Conway & Co, een independent boutique consultancy for digital commerce.