Hoe goed een onderneming omgaat met data bepaalt mede de waarde

Door Jons Janssens

In een viertal blogs deelt Jons Janssens van Conway & Co de tips en valkuilen voor tech due diligence bij acquisities. Op het Private Equity Summit op 25 mei zal hij ook zijn visie en inzichten delen. 

Lees ook: Groeien na verkoop: de technology stack, de ruggengraat van een bedrijf moet er klaar voor zijn

Data is het nieuwe zwarte goud. Het is een asset die bepaalt of het management het bedrijf kan aansturen, of de operatie goed functioneert en wat het groeipotentieel is. Hoe goed een onderneming omgaat met data bepaalt mede de waarde.

De aandacht voor privacy is de laatste tijd sterk toegenomen. Klanten worden zich steeds meer bewust dat als iets 'gratis' is, zij zelf het werkelijke product zijn. Toch hebben ze er geen bezwaar tegen dat organisaties data verzamelen en beheren, zolang die er maar netjes mee omgaan. Het verkopen van data is vaak een grens die je niet over moet gaan. Ook wil de klant iets van waarde terug voor zijn of haar data.

Spotify is daarvan een goed voorbeeld. Dit bedrijf weet heel veel over ons. Het kent natuurlijk onze muzieksmaak, maar door de podcasts die we luisteren ook onze politieke en maatschappelijke interesses. Daarnaast weet het hoeveel en wanneer we vrije tijd hebben. Voor deze zeer privacygevoelige informatie krijgen we iets van waarde terug: gepersonaliseerde playlists en suggesties.

Hetzelfde geldt in de online retail. Met aanbevelingen voor producten die goed bij een klant passen, kan de retailer van grote waarde zijn. De klant vindt het dan helemaal niet zo erg dat er data wordt verzameld en verwerkt, zolang dat maar open, eerlijk en duidelijk gebeurt en de data niet wordt verkocht.

Niet alle data is hetzelfde. Er zijn bedrijven die zelf veel weten van hun klanten. Hoe vaak zij iets hebben gekocht, welke dingen uit de collectie op hun wishlist staan, maar ook e-mailadressen en gedrag op de site of in de app. Dat is informatie die een bedrijf in zijn eigen omgeving kan opslaan. Het is first-party data. Tegelijk zijn er ook bedrijven die afhankelijk zijn van de grote techbedrijven.

Neem een bedrijf dat heel veel werkt via Meta. Het adverteert op Facebook en Instagram en een groot deel van de aankopen vindt op die platforms plaats. De onderneming heeft dan weinig first-party data en drijft eigenlijk op third-party data. Dat is een kwetsbare positie. Het gaat er dus niet alleen maar om hoeveel data je hebt en wat je ermee doet, maar ook van wie die data is en waar die vandaan komt.

Als we een bedrijf dat veel uitbesteedt vergelijken met een branchegenoot die zelf precies weet wie de klant is, wat die doet en wat zijn koopintenties zijn, dan weten we allemaal wel welke van de twee meer waard zal zijn. Het laatste bedrijf en dat is zeker zo als we vijf of tien jaar verder zijn. Het toenemende privacybewustzijn draagt daaraan bij.

Kunnen we de datakwaliteit en de datastrategie meten? Voor een groot deel wel. We kunnen kwantificeren hoe rijk het profiel is dat een bedrijf heeft van zijn klanten. Ook kunnen we een waardering geven of het dataprofiel op de juiste manier tot stand komt.

De data zelf en de software die deze data genereert zijn wel twee gescheiden zaken. Dat laatste hangt uiteindelijk af van de kwaliteit van de digitale processen, de technology stack. Ook moet er een strategie zijn rondom data.

Wat zeker is, is dat de data mede het groeipotentieel bepaalt. Het is een kritische factor op strategisch niveau.

Jons Janssens is de oprichter van Conway & Co, een independent boutique consultancy for digital commerce. 

Lees ook: 'Zo voorkom je de koop van een technologische kat in de zak'