‘Zo voorkom je de koop van een technologische kat in de zak’

Inspirerende omgeving, dat grote pand aan de Amsterdamse Prinsengracht met veel beginnende tech bedrijven én gerenommeerde, vaak in M&A en VC gespecialiseerde, advocatenkantoren. Conway & Co – ‘Experts in Digital Commerce’ – past naadloos in dat sfeertje van enthousiaste startups. Mede-oprichter Jons Janssens vertelt bevlogen over de route van het bedrijf dat hij in april 2021 samen met Martin Samsa oprichtte.

Gevraagd naar de meerwaarde van Conway & Co in dat digital commerce landschap, zegt Jons Janssens (40): “Wij zetten onze ervaring als executives in om investeerders bij te staan in hoe ze hun portfolio bedrijven fit voor groei kunnen maken door middel van technologie. Ongeveer 70 procent van de bedrijven die wij bijstaan zijn private equity investeerders, maar zeker ook venture capital als zij een grote participatie doen. Onze expertise is technisch advies op strategisch niveau voor consumenten en retail merken. We hebben geleerd dat een goede retailer zeker niet altijd een goede e-tailer is. Die werelden proberen wij samen te brengen.”

Een eerste uitdaging is vaak dat het management ‘blind vliegt’, vertelt Janssens. “Dan bellen ze ons. Vaak zijn minder kpi’s beter dan meer. Als het maar de juiste zijn! Wij adviseren dan over de beste ‘technology stack’ per groeifase, met bijbehorende data architectuur. Zo verlichten we de pijn van groeistuipen. In het M&A proces voorkomen we dat investeerders een auto zonder motor kopen, een technologische kat in de zak…”

En, vervolgt hij: “Martin en ik walked the walk, wij zitten al vijftien jaar diep in technologie, data en strategie. Begin vorig jaar besloten we onze ervaring te bundelen en die aan derden – in de praktijk dus heel vaak investeerders – aan te bieden.”

Over hun ervaring, daar waar het M&A betreft: “Ik verkocht softwarebedrijf Marvia – dat ik samen met compagnons Steven van Wel en Arnoud Haverslag oprichtte – aan PostNL. Dus ik weet hoe het gaat met transacties. Het viel me op dat de tech due diligence vanuit dat grote PostNL heel erg beperkt was. Daar waar het bij de deal om juridisch, fiscaal en finance ging, zaten er soms wel vijftien vertegenwoordigers aan tafel. Maar toen tech due diligence aan bod kwam, verscheen er welgeteld één expert… Ik had op dat gebied meer substantie verwacht.”

Aan zelfverzekerdheid geen gebrek, op de website van Conway & Co staan onder de koppen Get ready to scale en Technichal Complexity, Business Language bondige teksten over hoe Janssens, Samsa en hun inmiddels negenkoppige internationaal werkende team te werk gaan. ‘Als jij klaar bent te groeien, helpen wij je op te schalen tot boven de 200 miljoen euro. More than once. Multiple brands. Multiple times.

‘Wij openen die black box’
“Wij helpen cliënten, zodat zij de technologische stand van zaken in hun organisatie begrijpen en doen dat in hun eigen ‘taal’. Net zoals dat jaarlijks bij een financiële audit gebeurt. Technologie is de motor, geld is de benzine”, vertelt Janssens. “Zodat cliënten het hoofd koel houden en op feiten gebaseerde beslissingen kunnen nemen terwijl ze dat pad van groei inslaan.”

Bij die digital counsel & advisory services speelt tech due diligence een sleutelrol. Want, zo zeggen ze bij Conway & Co, goede technologie onderscheid je van slechte technologie door tech due diligence. “Wij openen die black box, geven het complete plaatje. Van zowel de risico’s die een overname met zich meebrengt, als van dat mogelijke groeipotentieel. Hoe breng je technologie in lijn met je operating model van processen en mensen, zodat cliënt – dankzij alle insights – óf goed voorbereid overname-besprekingen in gaat, óf zonder spijt wegloopt van die voorgenomen deal. Daarbij leveren wij in drie weken. Van start tot finish.”

Jons Janssens legt uit dat hij en zijn team tijdens die tech due diligence organisaties helpen te begrijpen waar de aandacht moet liggen, waar moet worden geïnvesteerd. “Want tech due diligence dient te worden besproken in de boardroom, niet in de basement”, stellen ze bij Conway & Co. Cliënten als Vendis Capital en Parcom Capital geven op de website van het bedrijf juichende reviews. Zo zegt Allard Jacobs, Partner Parcom Capital: ‘Conway & Co creëerde een omnichannel growth strategy voor HEMA, waardoor wij en het Management Team nieuwe inzichten kregen hoe we online- en offline verkoopkanalen samen konden brengen. Zij leverden binnen twee weken een diepgravend strategisch plan, met heldere en uitvoerbare aanbevelingen’.

Digitale ruggegraat gestalte geven
Janssens werkte voor hij Conway & Co startte als Chief Digital Officer en Chief Innovation Officer. Onder andere vier jaar bij brilproducent Ace & Tate, waar hij de ‘digitale ruggengraat’ van het bedrijf gestalte gaf. Ace & Tate groeide onder zijn digitale leiderschap van zeven winkels naar 73 vestigingen in tien landen en in 20 landen online.

“Nu, bij Conway, gaat Martin meer over de achterkant van ons bedrijf. Alle technologie en processen die je niet ziet, maar essentieel zijn voor succes”, licht Jons Janssens de taakverdeling binnen Conway & Co toe. “Hoe breng je die op orde om op te kunnen schalen? Ik ga meer over de voorkant. De onderdelen die je als consument wél kan zien. Onze expertise komt bij elkaar in de digitale ervaring. Samen ontwerpen we de ‘technology stack’ voor bedrijven, de som van al je software. Wij opereren voor cliënten die overnames in het vizier hebben, vanuit risicoprofielen. Daarbij kijken we vooral ook naar de kansen die technologie en data bieden. ‘Kan de technologie bij zo’n aspirant acquisitiepartij het allemaal wel aan? Wat moet er gebeuren om naar die omzet van 200 miljoen euro plus te groeien?’”
Als software en technologie niet op orde zijn, stagneert die voorgenomen groei, zeggen ze bij Conway. “Daarbij bouwen we een vertrouwensrelatie op met cliënten, in de praktijk vaak investeerders. Op dit moment hebben we ongeveer 35 bedrijven in portfolio.”

Hulp om uit technisch moeras te komen
Jons Janssens en Martin Samsa zien zichzelf als de ‘brug-generatie’, voor een belangrijk deel digitaal opgegroeid. “Wij benaderen groeistrategie eerst vanuit de business en adviseren dan over hoe technologie de motor kan zijn”, aldus Janssens. “Soms zitten cliënten vast in dat technische moeras. Als de business strategie voor ons helder is, vullen wij vervolgens de technologie voor hen in. Dat is slechts het gereedschap. Mensen en strategie maken het verschil. Bij Conway & Co spreken we de taal van beide werelden; business en tech. Investeerders raadplegen ons ook voor een second opinion van een CTO of applicatie landschap, als ze een overnamekandidaat in het vizier hebben.”

Na die start groeide Conway & Co qua personeelsbezetting van de twee founders in februari vorig jaar, naar zeven nieuwe collega’s nu. In commercie, strategie en software ontwikkeling. “Wij zoeken naar die link tussen business-ervaring en technologie kennis. Jong en goedkoop? Dat is zeker niet de oplossing! Op dit moment gaan wij met name voor het aannemen van seniors. Ook om onze grote ambities waar te maken. En we zoeken naar ambitieus talent dat klaar is voor een snelle leercurve en veel verantwoordelijkheid.”

Of Janssens er rekening mee houdt dat Conway & Co zélf op korte termijn wordt overgenomen, zoals eerder gebeurde met de acquisitie van ‘zijn’ Marvia door PostNL? “Dat is zeker niet ons doel, we willen zelf een sterk merk opbouwen”, reageert hij. “Hét boutique bedrijf in digital commerce zijn. De eerste naam die je te binnen schiet voor technische beslissingen in de boardroom. Met kwaliteit van onze mensen en leerzame content van wereldklasse als topprioriteiten. Om het beste talent van over heel Europa aan te kunnen trekken, werken wij ‘remote first’, maar boven alles mét dat behoud van kwaliteit.”

Over internationale expansie: “Nu opereren we met name in Nederland en België, maar onze cliënten hebben altijd een internationale schaal. Dat is het mooie van digital commerce. Een multinational vanaf dag één. Op wereldschaal groeien, is ook waar onze ervaring ligt. Zelf kijken we eveneens verder, bijvoorbeeld naar het Verenigd Koninkrijk. Streven is om in 2024 met tien cross functionele teams in verschillende Europese landen actief te zijn. Van 35 cliënten nu, naar tussen de 100 en 200 klanten groeien.”

De focus ligt daarbij op de top-250 e-commerce bedrijven per land, vanaf ongeveer twintig miljoen euro omzet. Angst voor recessie? “Ach, ik startte mijn bedrijf Marvia in de crisis van 2008!”, reageert Jons Janssens. “Anti-cyclisch groeien kan in de digitale wereld. Kansen zijn er altijd, ook bij slecht weer. Dat biedt weer ander soort mogelijkheden binnen fusies en overnames. Het zit immers in ons DNA, om in dat eigen succes te blijven geloven. Bovendien; in deze wereld is altijd iets te doen. Er lijkt nog genoeg dry powder te zijn dat een bestemming zoekt.”