Zelfs mooiste deal zit in de praktijk zelden in ideaal scenario

Marlieke Berkman, sinds 2011 werkzaam bij Hill+Knowlton, heeft de afgelopen tweeënhalf jaar 16 deals begeleid, waaronder de IPO van TakeAway.com en de verkoop van de Media Groep Limburg aan het Belgische Mediahuis. Op energieke toon steekt ze van wal: “Iedere transactie kent zijn eigen dynamiek, waardoor het nooit lopende band werk is en dat maakt het interessant.”

Toch blijft een aspect in het dealtraject onveranderd. “Acceptatie voor en door alle stakeholders. Het belangrijkste doel is dat de deal uiteindelijk wordt omarmd.” De pr-consultant vertelt dat je zelden in het ideale scenario zit, en dat vergt een uitgekiende communicatiestrategie. Tegengestelde belangen van stakeholders als aandeelhouders, directieleden, medewerkers, vakbonden en zelfs politici vertroebelen meer dan eens het zicht op een bevredigende uitkomst. Berkman noemt het beschermen van de reputatie van de onderneming en het management als kerntaak van haar werk. “De eerste klap is een daalder waard. Zorgvuldig te werk gaan is een vereiste.”

In welke deal kwamen bovenstaande elementen het mooist naar voren?
“Als ik er één uit mag uitlichten dan is het de overname van Fokker Technologies door GKN Aerospace. Fokker Technologies kent een lange historie en belangrijke positie in de Nederlandse samenleving. Op het gebied van werkgelegenheid, maar ook in de industrie – in relatie met kennisinstanties – en de politiek, gezien de rol van Fokker Technologies bij de productie van de F-35. Wij hebben het bestuur van Fokker Technologies geadviseerd met als doel acceptatie voor deze overname te creëren bij de verschillende stakeholdergroepen. Daarnaast hebben wij hen ondersteunt bij de uitrol van de communicatiestrategie. Gezien de belangrijke maatschappelijke rol van Fokker Technologies was het van belang dat er een gebalanceerde en gerichte communicatiestrategie was naar de verschillende stakeholdergroepen. Daarnaast viel de aankondiging van deze acquisitie midden in de zomervakantie (van 2015, red.), waardoor met name het bereiken van de verschillende belanghebbenden een aandachtspunt was.”

Wat was jouw rol in deze deal?
“Mijn rol bestond uit van het adviseren over de communicatiestrategie en stakeholdermanagement tot het projectmanagement en ondersteuning bij de daadwerkelijke uitrol. Dus van gesprekken met het management tot heel operationele werkzaamheden zoals het zorgen voor vertalingen en de juiste branding bij de persconferentie.”

Hoe beleefde je de D-day van deze deal?
“28 juli 2015 stond in het teken van D-day. Deze dag was zeer intensief met een communicatie-uitrol naar veel verschillende stakeholdergroepen. Het begon met het versturen van het persbericht, waarna de uitrol daadwerkelijk van start ging. Met name het informeren van de eigen medewerkers was van groot belang. Berichten op intranet, prikborden, versturen van sms'jes naar medewerkers, maar ook een town-hallmeeting met een livestream naar alle Fokker-locaties en het creëren van mogelijkheden voor medewerkers om vragen te stellen. Naast de interne communicatie-uitrol werden uiteraard ook andere stakeholdergroepen geïnformeerd. Zo is er contact geweest met politieke stakeholders, werden klanten gebeld en ontvingen zij informatie per e-mail. Voor de media vond er een persconferentie plaats waarna er interviewmogelijkheden waren met zowel de CEO van Fokker Technologies als de CEO van GKN. Het feit dat het communicatie en stakeholdermanagement-programma uiteindelijk hebben geleid tot acceptatie van deze overname onder een brede stakeholdergroep maakt dat ik terugkijk op een heel mooie deal!”

Dit interview verschijnt ook in het M&A Magazine Q1.