Waarom Marcel Boekhoorn HEMA koopt

Van Bakker Bart, De Telegraaf, Ouwehands Dierenpark en de Eindhovense High Tech Campus, tot regionaal voetbalclubje NEC. En nu dus HEMA. “Misschien óók omdat consumenten nationalisme hoogtij viert.”

En nu dan HEMA. Weer eens wat anders dan de reuzenpanda’s Wu Wen en Xing Ya voor een leaseprijs van 1 miljoen euro per jaar naar ‘zijn’ dierenpark Ouwehands halen. Marcel Boekhoorn is gek op bedrijven met Nederlandse namen. Zo kocht hij in 2008 voor bijna 54 miljoen euro aandelen TMG vanwege ‘Hollandse krant’ De Telegraaf. Zijn investeringsmaatschappij Ramphastos heeft ondertussen belangen in meer dan dertig bedrijven.

Prof. dr. Ard-Pieter de Man van de Vrije Universiteit (alliances, networks, open innovation and partnerships) vindt de stap van Boekhoorn “toch wel enigszins verrassend.” De hoogleraar: “Boekhoorn investeert in zo ongeveer alles, hij heeft belangen in een hele set bedrijven. Vaak compleet andere businesses. Dat is best bijzonder. Enige rode draad die ík kan ontdekken, is die Nederlandse strategie, Want die is in vrijwel zijn gehele portfolio terug te vinden. En daar past HEMA natuurlijk wel naadloos in. Grote naam, Hollands, bij alle consumenten hier bekend.”

Nostalgie naar vroeger

Consumenten die een steeds sterkere hang naar Nederlandse merken vertonen. Een soort nostalgie naar vroeger, naar het bekende, naar een tijd vóórdat de wereld ‘ons’ met allerlei vreemde producten overspoelde. “Noem het consumenten nationalisme.” Professor De Man denkt dat Boekhoorn een grote slag kan slaan, als het hem lukt HEMA nieuwe kleur, nieuwe inhoud, nieuw elan te geven. “Want als merk is HEMA natuurlijk ijzersterk. En de winkels zijn bijna altijd op goede locaties gevestigd. Er ligt een basis, dat mag duidelijk zijn. Maar net zo helder is dat het concern nu een smoel ontbeert.”

Wat Boekhoorn voor HEMA heeft neergeteld, blijft vooralsnog in nevelen gehuld. Eerder dit jaar liep een deal met Belgische kopers spaak. De Brusselse investeerder Core Equity Holding zou 1 miljard aan de huidige eigenaar, het Britse Lion Capital, hebben willen betalen. maar haakte af door eerder gemaakte afspraken met franchisenemers. Ook in 2011 en 2014 ging voorgenomen verkoop niet door. 

Met Boekhoorn aan het roer hoopt HEMA op betere tijden. De centrale ondernemingsraad heeft al een positief advies uitgebracht. en Tjeerd Jegen, CEO, zegt erg verheugd te zijn. “Dit is het beste scenario voor HEMA, voor onze klanten,, medewerkers en franchisenemers. Marcel Boekhoorn en zijn team hebben afgelopen jaren laten zien dat zij betrokken zijn bij hun deelnemingen, ondernemerschap stimuleren en een sterke investeringsvisie hebben.”

Toch is lang niet alles goud wat er in de handen van Marcel Boekhoorn blinkt. Het TMG aandelenpakket dat hij in 2008 voor 53,8 miljoen euro kocht, deed hij vier jaar later met een verlies van bijna 45 miljoen euro van de hand. Ook de bakken geld die hij in het Nijmeegse NEC en in de Formule 1- loopbaan van schoonzoon Giedo van der Garde stortte, leidde niet tot grote successen. 

Witte krokodil 

En na wat hij zelf zijn meest gekoesterde deal noemt – het naar Nederland halen van de twee Chinese panda’s – volgde een aanzienlijk minder vrolijke ‘wilde dieren verhuizing’ vanuit Azië. De zeldzame witte krokodil uit Taiwan, die voor een klein vermogen verkaste naar zijn Ouwehands Dierenpark, bleek bij de eerste de beste  regenbui – ‘oer-Hollands’, dat dan weer wel – aan de Grebbeweg in Rhenen te zijn gepimpt; eenmaal afgespoeld werd pijnlijk duidelijk dat het om een doodgewoon groen exemplaar ging. De kans op zó’n miskoop lijkt Boekhoorn bij de overname van HEMA bespaard te blijven…     

Liefde voor bekende merken is niet louter voorbehouden aan Marcel Boekhoorn. Ze noemen zichzelf ‘business builders’, investeerders die inzetten op het revitaliseren van vergeten of verwaarloosde merken. Vaak gaat het daarbij om kleinere merken die in de verdrukking zijn geraakt doordat ze in de portefeuille terecht kwamen bij de grote multinationals. Merken die nog een behoorlijke naamsbekendheid hebben bij een redelijk grote groep consumenten, maar waar de laatste jaren nog maar weinig in is geïnvesteerd.

“Je ziet vaak dat het begint met minder aandacht en marketinginvesteringen voor zo’n merk,”, legt Guido Grobbink uit. Grobbink is partner bij Standard Investment, dat op dit moment negentien bedrijven in portefeuille heeft met een gezamenlijke omzet van 1.100 miljoen euro. Een daarvan is Riedel, dat Standard bijna een jaar geleden, in november 2017, overnam van Friesland Campina. Grobbink: ‘Veel merken die in vergetelheid zijn geraakt, zijn in die positie terechtgekomen doordat zij in feite te klein waren voor hun eigenaar. Grote multinationals bijvoorbeeld hebben veel bekende oude merken in handen, maar door plannen voor optimalisatie en focus op de sterkste merken komen die merken daar totaal niet tot hun recht.’ 

Ondergesneeuwd

Grobbink heeft het van dichtbij gezien toen hij betrokken was bij de onderhandelingen met zuivelproducent Friesland Campina voor de overname van de sapmerken van Riedel. Grobbink: “De sapmerken kregen weinig aandacht omdat Friesland Campina 99 procent van haar omzet met zuivelproducten maakte. Er werd gefocused op de prima cashflow van Riedel, maar naar de merken werd minder omgekeken.”

Zo was Riedel wat ondergesneeuwd geraakt in de organisatie van Friesland Campina. Grobbink: “Voor Friesland Campina kon dat ook niet anders, die hebben het bedrijf natuurlijk op hun manier geoptimaliseerd. Sap deden de verkopers er bij.”  Volgens Grobbink is het vervolgens niet te vermijden dat zo’n merk dan achteruit holt. Grobbink: ‘Er wordt niet naar omgekeken en beperkt in geïnvesteerd. Het is een glijdende schaal, stap voor stap gaat het dan natuurlijk achteruit.’ 

Dat geldt al helemaal als het in de sector niet zo goed gaat, zoals bij de vruchtensappen de afgelopen jaren het geval was. Vruchtensap leek even niet meer in het plaatje van de ‘gezonde voeding’ te passen, omdat er suiker in zit, en was daardoor minder populair dan voorheen. Grobbink: ‘Maar daar zien wij juist de kans. Wij denken dat we daar beter over kunnen communiceren en innovatievere producten kunnen lanceren, bijvoorbeeld varianten met minder calorieën. Daar zit onze winst.”

Nieuwe varianten

Onder leiding van Standard Investment zijn er inmiddels van alle kleinere producten zoals Appelsap, Multivitamientje en Fruitdruifje gezondere varianten geïntroduceerd met 30 procent minder calorieën en minder zoet. En met succes. Grobbink: “Bij Friesland Campina vonden ze dat een te grote stap. Maar voor ons is dat anders. Wij kunnen dat gemakkelijker uitproberen, wij zijn gewend om wat meer weloverwogen risico’s te nemen en we kunnen binnen 24 uur beslissen.” Dat is ook de reden dat Riedel in de afgelopen zes maanden meer dan vijftig  nieuwe producten op de markt bracht. Daar zou het oude Riedel misschien wel vijf jaar voor nodig hebben gehad, zegt Grobbink. Ook voor 2019 zijn er weer tientallen nieuwe producten in voorbereiding. 
Daarnaast worden onder leiding van Standard Investment de kosten flink teruggebracht bij Riedel. Friesland Campina bracht bij Riedel alleen al 4,5 miljoen overheadkosten per jaar in rekening voor zaken als inkoop, HR, safety en distributie. “Doordat wij met een MKB-mentaliteit aan de gang zijn gegaan, hebben we veel eruit kunnen halen”, zegt Grobbink.

Gezonde ranja

Jochem Schouten, medeoprichter van participatiemaatschappij Nederlands MerkGoed heeft dezelfde ervaring. Schouten zag in zijn vorige baan bij Heinz dat de grote internationale organisatie achter het merk vaak één recept probeerde te voeren voor de hele wereld. 
Schouten heeft het destijds met verbazing aanschouwd. “Retail kan vaak heel lokaal zijn. Nederlanders willen hun eigen smaak soep en dat begrijpen multinationals niet altijd goed.” zegt hij. Grote multinationals kunnen door alle ideeën die zij hebben over optimalisatie de Nederlandse consument steeds minder goed bedienen, vindt hij. Schouten: “Dat geldt niet alleen voor soep, maar ook voor hagelslag, pap van Brinta, en voor een oud en bekend merk als Ranja, dat wij hebben gekocht.”

Het siroopmerk Ranja was in de jaren zeventig bekend van de plastic flessen met zeer chemisch uitziende oranje limonade, maar werd ingehaald door private labels. Het was bijna een generiek merk geworden, dat niet meer relevant leek voor consumenten. En het had een totaal verkeerde positionering gekregen, tussen alle ‘gezonde’ drankjes in de winkels. Schouten en zijn partners kochten het merk vier jaar geleden en gingen ermee aan de slag. Inmiddels is het in een nieuw jasje gestoken en met succes opnieuw geïntroduceerd; duurzaam, zonder conserveringsmiddelen en in een transparante glazen fles in plaats van plastic of blik. 

Kleinere partij

Voor Schouten bewijst dit dat het beter is voor bepaalde merken om bij een kleinere partij te zitten. Schouten: “Wij kunnen snel beslissen om een bepaalde kant uit te gaan met een merk. Dat kan een multinational niet zo snel doen omdat die altijd vastzitten aan bestaande processen, budgetten, fabrieken en machines. Ik ben ervan overtuigd dat multinationals dit spel minder goed kunnen spelen. Daarom zie je ook dat kleine merken het de afgelopen jaren veel beter doen dan de grote merken.”
Hetzelfde geldt voor de kauwgom van BenBits, een merk dat naam maakte in de jaren zeventig met de eerste suikervrije kauwgom. Toen het terechtkwam in de portefeuille van Redband en Venco raakte het al snel verwaarloosd naast het grote kauwgommerk Sportlife waar het concern volledig op inzette. 

Nederlands MerkGoed blies het kauwgommerk inmiddels nieuw leven in, maar greep daarbij wel stevig in in de receptuur en in de look and feel. Het is nu de eerste natuurlijke suikervrije kauwgom, mét de onderscheidende salmiaksmaak. 
Schouten: “En dat is precies waar wij in geloven. Je moet zo’n merk niet gewoon weer terugzetten in het schap. Dat gaat niet lukken. Het is net als met vergeten groenten, die kun je even terughalen, maar als mensen ze dan nog steeds niet relevant vinden dan raken ze vanzelf weer vergeten. Je moet het naar het nu halen.”

Hetzelfde geldt voor de sappen van Riedel. Nu de merken eenmaal in handen zijn van Standard Investment kan er meer en gebeurt er ook meer om de sappen weer actueel te maken voor consumenten. “Wij zijn meer ondernemers, wij zoeken uit wat er nodig is om op het pak te kunnen zetten dat er bijvoorbeeld geen suiker is toegevoegd, iets dat nu heel belangrijk is.”

Waardeontwikkeling

Volgens Grobbink kunnen ‘vergeten’ merken op die manier ook interessante rendementen bieden aan investeerders, zeker zolang er op de beurs en met een lage rente elders weinig te halen valt. Grobbink: “Wij richten ons op waardeontwikkeling en het is natuurlijk geen geheim dat wij ooit ook weer zullen verkopen. Maar dat komt vanzelf wel als het bedrijf er weer goed voor staat. Maar stiekem zijn we natuurlijk ook gewoon een beetje verliefd geworden op dit bedrijf, dus wordt nog lastig om Riedel ooit los te laten.”

Schouten ziet dat als kleinere investeerder iets anders. “Ik denk dat wij langer zullen doorbouwen In sommige gevallen zelfs totdat we met pensioen gaan – althans dat denken we nu”, zegt hij lachend. “Wij zijn zelf ook meer ondernemer en we komen allemaal uit de business zelf, van Heinz, Nutricia, Nestlé en Hero. Wij hebben als team meer commerciële ervaring dan de meeste PE-clubs.” 

Schouten wijst in zijn kantoor om zich heen. Langs alle wanden van het oude pand aan het Haarlemse Kenaupark staan dozen met flessen Ranja, Limeau-siroop en pakjes BenBits-kauwgom. Maar ook hockeysticks en schoenen van Dita en spullen van hun meest recente aankoop: het outdoormerk Nomad. “Kijk”, zegt Schouten, “hier zie je dat wij ons er echt mee bemoeien. Fondsen verkopen de mooiste dingen vaak het eerst, wij willen het mooiste juist graag zelf houden, liefst tot ons zeventigste. Dat is het verschil.’

Tempo in de markt

Dat betekent niet dat ze geen druk voelen bij Nederlands MerkGoed om flink tempo te maken met hun plannen. Schouten: “Er is bij deze merken in het verleden echt iets mis gegaan. Er is te weinig in geïnvesteerd en niet vernieuwd en niet gereageerd op ontwikkelingen in de markt. Dan raak je je plek in het schap snel kwijt en word je ingehaald door andere merken of door private labels.’ 
Schouten zag dat gebeuren bij sport- en hockeymerk Dita, dat inmiddels volledig door Nederlands MerkGoed is ingelijfd. Schouten: “Dita was altijd een prachtig merk, maar ze zaten niet echt meer aan de bal. Het bedrijf was nog gezond, maar had last van een dalende omzet. Vooral met de komst van Adidas als voetbalmerk in de hockeywereld en meer voetballers die gingen hockeyen, zag je dat Dita het lastiger kreeg in de winkels. Als je sterk genoeg bent als merk dan heb je daar geen last van, dan kan een retailer niet om je heen. Dat was met Dita niet langer het geval. Zo kwamen ze destijds in een negatieve spiraal terecht.”

Na de overname is er volgens Schouten een mooi effect te zien. “We hebben heel wat dingen aangepakt, maar inmiddels is er echt sprake van een hockeystick-effect als het gaat om omzetgroei”,  grapt hij. “Na een paar belangrijke ingrepen zie ik het op het hockeyveld terug;  Dita is weer cool.”

Naar het nu halen

Schouten noemt ter illustratie de geschiedenis van de Mini Cooper. Schouten: “De oude Mini was kwalitatief niet hoogstaand. Door BMW is deze auto weer relevant gemaakt voor de huidige consument; hij is veilig en aantrekkelijk. Zij hebben de Mini echt naar het nu toe gehaald en een nieuwe lading gevonden voor het merk. Nostalgie alleen is niet genoeg.” 
Een ander mooi voorbeeld is volgens Schouten ook de chocolade van Tony Chocolonely. “Dat is echt jaloersmakend wat zij hebben gedaan. Dat merk is nu de nieuwe benchmark geworden als het gaat om chocolade, door veel liefde en aandacht en door onderscheidend te zijn. Dat is echt knap.”

Voor Grobbink is uiteindelijk het belangrijkste criterium of het merk nog wel echt in de hoofden van de consumenten zit. Want als dat niet het geval is, dan gaat het veel te lang duren om het terug te halen. Zo was het gelukkig niet met Riedel. De sappen hebben nog altijd een belangrijke plek bij consumenten. Grobbink: “Appelsientje en Coolbest zijn nog steeds de meest gedronken sapmerken, alleen kenden ze een teruglopende omzet waarop niemand acteerde. Dat doen wij dus nu. En je moet niet vergeten; Nederland heeft sinaasappelsap leren drinken door Appelsientje.”