Reputatie als randwaarde voor rendement

Nu een groter deel van de arbeidsplaatsen wordt ingevuld door millennials is het voor bedrijven steeds gebruikelijker om niet alleen actief aan de maatschappij uit te leggen waar zij mee bezig zijn, maar ook hoe zij bijdragen aan een betere maatschappij op een manier die verder gaat dan alleen aandeelhouderswaarde. Een goed rendement is voor pensioengerechtigden, polishouders en eindbeleggers een gerechtvaardigde doelstelling. Maar bovenop het behalen van voldoende rendement moeten bedrijven in toenemende mate met antwoorden komen op vragen als: hoe willen jullie de wereld achterlaten voor de volgende generaties en hoe dragen jullie daaraan bij? Wat vinden jullie naast geld verdienen belangrijk? Hoe kan ik als jonge werknemer daar een rol in spelen? Ook aandeelhouders willen niet alleen rendement, maar ook antwoord op dergelijke vragen.

De trend dat de maatschappij – en dan heb ik het juist ook over de jongste generatie op de arbeidsmarkt – anders oordeelt over de rol van het bedrijfsleven en welke eisen aan die rol gesteld mogen en moeten worden, is al langer geleden ingezet, maar de grotere maatschappelijke aandacht voor met name de private equity-sector in het kielzog van de Nota-Nijboer levert nu een extra push voor die sector in het bijzonder.
Het goede nieuws is dat de sector zich allang bewust is van de noodzaak om bij te dragen aan een betere maatschappij en duurzame keuzes te maken. Dit voorjaar was ik op het Private Equity Summit waar veteranen uit de sector voorbeelden gaven van hoe duurzame factoren meewegen in hun beleggingsbeleid en de aansturing van portfolio companies. Juist deze bedrijven en individuen hebben een grote voorbeeldfunctie voor de rest van de sector.

Tot voor kort was het gebruikelijk om hierbij de voorbeelden voor zich te laten spreken en de communicatie vooral via portfolio companies te laten verlopen. Dit model heeft zijn langste tijd gehad. Een goede reputatie van de private equity-partijen is een randvoorwaarde voor hun bestaansrecht en daarmee het creëren van langetermijnwaarde voor aandeelhouders én maatschappij. Maar alleen doen is niet meer voldoende, je moet ook vertellen wat je doet.

Een eerste reflex is vaak een communicatieman of -vrouw in te schakelen om wat aan profilering te doen, de woordvoering te verzorgen bij een crisis of mooie PR-verhalen te ‘pluggen’. Maar het werkveld van de communicatieadviseur of -afdeling is veel breder. De communicatieafdeling fungeert als de oren, ogen én mond van een organisatie. Hiervoor moet deze een scherp gevoel hebben voor de identiteit, cultuur én de missie van het bedrijf, maatschappelijke trends en welke kansen en bedreigingen deze opleveren voor de organisatie.

Juist daarom zouden private equity-bedrijven nog bewuster bezig moeten zijn met het inrichten van de communicatiefunctie, die een wezenlijke bijdrage kan leveren aan de reputatie van de onderneming. Verhalen die verteld moeten worden om te laten zien dat private equity als sector open is, midden in de maatschappij staat en zich bewust is van de belangrijke rol die het speelt in onze economie.

Uneke Dekkers is Managing Director of CFF Communications