Private equity laat ‘gemakkelijk’ geld liggen 

Niemand twijfelt eraan of een sterk merk, een goede uitstraling en imago veel waarde heeft. Toch geeft hier de sector zelden noodzakelijk aandacht aan. De focus op de bottom line en verbetering van efficiencies is natuurlijk essentieel. Maar het niet zorgvuldig kijken naar de top line is een omissie.

Dit geldt natuurlijk voor investeringen in B2C-bedrijven, maar zeer zeker ook voor B2B-investeringen.

De commerciële en marketing vaardigheden geven het meeste inzicht in de potentiële groei van een bedrijf. Een review van deze vaardigheden verifieert de accuratesse van het bedrijfsplan en geeft inzicht in de haalbaarheid ervan met de bestaande middelen en de aangegeven budgetten. Op deze manier krijg je een voorspellende waarde en een manier om risico te beperken.

Research en Analyse
Via een Quick Brand & Marketing Scan kun je relatief simpel en snel een aanvulling krijgen op je gebruikelijke informatie en zo een veel beter beeld krijgen van de toekomstmogelijkheden en de daarbij horende inspanningen en kosten. Bovendien geeft het een goed inzicht in hoeverre het merk zijn beloften nakomt. Zowel voor de interne als de externe doelgroepen en stakeholders.

Praktijkvoorbeeld: Wel of niet kopen?

Een relatief succesvol Nederlands bedrijf met buitenlandse activiteiten staat open voor extern kapitaal. Het is duidelijk dat de oprichter/DGA dit als een mooi moment ziet om er zelf uit te stappen.

Via een Quick Marketing & Brand Scan werden onder andere de volgende belangrijke bevindingen gedaan. Het bleek dat het merk-DNA van het bedrijf nergens goed was vastgelegd waardoor het voor opvolgers lastig is het succes voort te zetten. Tevens bleek ook dat belangrijke (marketing)medewerkers de afgelopen maanden het bedrijf hadden verlaten en dat de eindverantwoordelijken nu jonge executives zijn zonder noemenswaardige ervaring. De oprichter had meerdere labels in de markt gebracht. Een dure exercitie om te continueren met een twijfelachtig potentieel eindresultaat.

Dankzij deze Quick Scan werd aanvullende informatie op de gebruikelijke analyses verkregen en zorgde zo voor een betere startpositie voor de gesprekken met de DGA.

Marketing & Brand Due Diligence
Een Marketing & Brand Due Diligence (DD) brengt belangrijke aanvullende informatie op die van de commercial en financial DD. Het geeft een van de beste indicaties af wat het groeipotentieel zal zijn van het bedrijf en waar de risico’s liggen. Via een methodische benadering geeft het je nog meer inzicht of het bedrijfsplan haalbaar en realistisch is met de aangegeven huidige middelen en budgetten.

Onderwerpen zijn onder andere e-commerce, resellers, legal (waaronder trademarks), risico-analyses met betrekking tot markt- en doelgroepentrends, concurrentie, imago, pricing, innovatiekracht en talent.

Praktijkvoorbeeld: Vooraf weten wat het kost – qua tijd en geld

Een fonds kocht een outdoor- en modemerk voor een relatief lage prijs kocht en was daar zo blij mee dat ze een M&M DD achterwege hadden gelaten. Door hun eigen enthousiasme over het merk, gingen ze volledig voorbij aan het feit dat de echte doelgroep het merk allang niet meer wist te vinden en dat het een slecht imago had gekregen. De collecties klopten niet meer, net als de positionering. Talenten waren er niet meer in het bedrijf. E-commerce stond nog niet eens in de kinderschoenen. Na de acquisitie waren zo nog vele ongeplande investeringen nodig en ging vooral ook veel tijd verloren. Een M&M DD had ervoor gezorgd dat vooraf duidelijk was geweest welke investeringen nog nodig waren in het merk, marketing en communicatie. En hoeveel inspanning en tijd dit zou gaan vergen.

100 dagen plan
De Marketing & Brand DD zorgt voor een uitstekende basis voor post-acquisition planning en het stellen van de juiste KPI’s en doelstellingen. Daarnaast is het resultaat altijd aanbevelingen en actiepunten voor het 100 dagen plan.

Holding
Dit is natuurlijk de fase waarin de echte waardegroei plaats vindt. Het PE-fonds, samen met de directie en de RvC, moet weten hoe het moet sturen en oordelen op het terrein van merk, marketing en communicatie. Als je niet weet waar je naar moet kijken en welke vragen je moet stellen, ga je kansen missen en problemen krijgen.

Praktijkvoorbeeld: Meer halen uit bestaande business

Een exploitant van tientallen sporthallen focust zich vooral op de efficiency van de operatie. Zeer cruciaal met zoveel locaties en zoveel bezoekers. Door deze focus laat men wel een hele grote kans op meer inkomsten liggen. De groei van de topline zit ‘m hier vooral bij de huidige bezoekers.

Door meer marketing-focus op de huidige bezoekers te leggen, lukt het de exploitant de omzet per bezoeker met tientallen procenten verhogen. Simpelweg door het aanbod (cursussen en horeca) aantrekkelijker en duidelijker te maken. Betere fotografie, eenduidigheid, juist gebruik van kleuren en lettertypes deden al heel veel wonderen en zorgden zo voor miljoenen aan extra omzet.

Exit-planning

Om het bedrijf gereed te maken voor een succesvolle exit en de voorbereidingen te treffen voor een vendor DD-proces, is het belangrijk de merk, marketing en communicatie processen en vaardigheden te finetunen. Het moet ook op deze belangrijke onderdelen direct duidelijk worden dat hier de zaken op orde zijn.

Praktijkvoorbeeld: Van onverkoopbaar naar versnelde waardecreatie

Bij een groot internationaal B2B productiebedrijf in producten met veel zout en vet was er een begrijpelijke focus op productie-, voorraad en logistieke efficiëntie. Er was ook een uitstraling van de jaren 50 uit het Oostblok. De entree, de beursstand, de presentaties, de fotografie, de website. Niets ademde de toekomst. En als ergste, nergens een visie op de toekomst en nergens merkbare handelingen hoe om te gaan met de trends m.b.t. voeding, zout en vet. Door het vaststellen én vastleggen van de visie, het moderner maken van de uitstraling en het activeren van werkelijke projecten gericht op reductie van zout en vet werd het bedrijf weer wel interessant voor een volgende investeerder.

Neem dus voortaan marketing, merk en communicatie expertises mee in het proces en laat geen 'gemakkelijk' geld meer liggen.

René Jaspers is eigenaar van Creative Marketing Company. CMC zorgt voor de branding, marketing en communicatie bij portfoliobedrijven van PE-fondsen. Zowel advisering, begeleiding en uitvoering (o.a. in partnership met de BSUR Group).

René Jaspers adviseert al 30 jaar A-merken zoals Volkswagen, bol.com, Unilever, Albert Heijn, WE Fashion, TomTom, ING, McDonald’s, Eneco en Ikea en heeft verscheidene PE-fondsen als opdrachtgever.