Onbekend maakt nog altijd onbemind
Wij Nederlanders vinden het al heel lang normaal dat ‘onze’ bedrijven in het buitenland andere bedrijven overnemen. Dat past wel bij ons VOC-gevoel. Heel anders wordt het als Nederlandse bedrijven in buitenlandse handen (dreigen te) komen. Zeker als dat handen zijn die toebehoren aan Aziaten, Zuid-Amerikanen of andere niet-Westerse kopers zoals Carlos Slim van America Movil. En toch moeten we daar maar snel aan gaan wennen want bedrijven uit de BRIC-landen en andere groeiregio’s zullen hun rijkdom steeds meer buiten de eigen grenzen gaan investeren. En Nederlandse bedrijven zijn relatief goedkoop en dus aantrekkelijk.
Door Edwin van Wijk
Zo dacht ook Carlos Slim toen hij zag dat het aandeel van KPN met zijn solide marktpositie in Nederland en Duitsland voor een habbekrats te koop was. Hij wilde zijn imperium wel uitbreiden naar Europa en de Nederlandse telecommer leek daarvoor een mooie springplank. Maar opeens klonken er bezorgde geluiden vanuit publiek, de media en de politiek. Onze nationale telecommunicatievoorziening mocht niet in handen vallen van het buitenland. Het leek soms wel alsof de staatsveiligheid in het geding was. En of de (partiele) overname uiteindelijk nou doorgaat of niet, het had allemaal een stuk soepeler kunnen verlopen als Carlos eerder draagvlak had verworven voor zijn plannen.
Recent onderzoek van onze global partner FTI Consulting onder meer dan 6.000 respondenten in Noord-Amerika, Australië, Groot Brittannië, Duitsland en Zuid-Afrika toonde aan dat 65 tot 70% van het publiek in deze landen vindt dat overnames door bedrijven uit BRIC-markten per saldo positief zijn voor de eigen economie. De ondervraagden denken ook dat hun politici en media hier aanmerkelijk negatiever tegenover staan. Alleen overnames door Chinese staatsbedrijven werden door maar liefst 51% van het publiek als ‘zeer zorgwekkend’ bestempeld.
Het onderzoek maakte ook duidelijk dat een goede communicatiestrategie met de juiste, geruststellende boodschappen kan helpen bij het verwerven van draagvlak voor de buitenlandse koper. Maar liefst 80% van de ondervraagden gaf aan buitenlandse overnames te steunen als die tot meer baanzekerheid of werkgelegenheid leiden. Eenzelfde percentage laat zijn bezwaren varen als de overnemende partij belooft te investeren in lokale ontwikkeling en infrastructuur.
Een buitenlands bedrijf dat een overname wil doen doet er dus goed aan om zo snel mogelijk medestanders te vinden voor de overname. Niet alleen bij de eigenaren en aandeelhouders van het over te nemen bedrijf, maar juist ook bij werknemers en klanten van de onderneming. Dit lukt het beste als de koper (liefst samen met de target) over de voordelen van de transactie voor al deze stakeholders communiceren. Zodra media en politiek beseffen dat medewerkers, klanten en andere belanghebbenden positief zijn, zullen zij geen reden zien om zich negatief op te stellen.
Voor het doen van een succesvolle cross border-overname zijn deze vijf stappen cruciaal:
- Breng de publieke opinie en het stakeholderlandschap in kaart
- Benoem en kwantificeer de verwachte voordelen van de overname voor de economie en werkgelegenheid in het land van de target
- Zet de milestone-resultaten in een kalender en vervat ze in een communicatieplan
- Ga en blijf in gesprek met (vertegenwoordigers van) medewerkers en klanten en deel dit zoveel mogelijk met publiek en politiek. Maak hiervoor optimaal gebruik van digitale en sociale media.
- Monitor en analyseer vanaf dag 1 de publieke dialoog in traditionele en digitale media en reageer onmiddellijk zodra issues de kop op steken.
De auteur
Edwin van Wijk is Managing Director bij Value@Stake Financial & Critical Communications
