‘Moeilijk sturen met vier kapiteins’

Francky Dedeyne glimt van trots, wijzend naar het Key Music Magazine. “Wereldsterren als de Red Hot Chili Peppers en dj-duo Dimitri Vegas & Like Mike kopen hun apparatuur bij ons!”

Op de cover poseren de Peppers met fonkelnieuwe instrumenten. Dedeyne wordt geflankeerd door Idgar van Kippersluis, partner bij Standard Investment. En sinds vorig jaar grootaandeelhouder van Key Music. De in het West-Vlaamse Roeselare geboren Dedeyne is rasondernemer. En eentje met een vlotte babbel. In zijn jeugd moet hij van pa en ma een muziekinstrument leren bespelen. Maar met het door hem verkozen keyboard worden die eerste stappen als aspirant-artiest geen doorslaand succes.

“Ik ging liever stiekem voetballen dan naar muziekles,” vertelt hij onomwonden. “Hoewel je op een bepaald moment natuurlijk wél allerlei nummers speelt. Van White Snake tot Marco Borsato.” Ondanks dat gebrek aan liefde op het eerste gezicht, stort de Belg zich begin jaren ’90 vol op de muziek. Dit keer niet als veelbelovend keyboard-talent, maar als gepassioneerd ondernemer met een duidelijk doel Hij legt in St. Niklaas, onder de rook van Antwerpen, de eerste hand aan zijn muzikale droom: een eigen winkel. Inmiddels is zijn bedrijf Key Music (omzet 32 miljoen euro, twintig vestigingen, 180 medewerkers) een van de snelstgroeiende muziekretail-ketens in de Benelux en mag de onderneming zich meten met grote spelers als Sony Europe en EMD Music.

Buikpijn

Dat het tij nu zo mee zit, is voor Dedeyne allesbehalve vanzelfsprekend. Met het leegtrekken van grootstedelijke winkelstraten, mede gevolg van de opkomst van het online shoppen, is Key Music voor een moeilijke keuze komen te staan: moet niet helemaal op online worden gegokt als nieuwe strategie? Dedeyne kreeg al buikpijn bij het idee. Hij vond, en vindt nog steeds, dat muziek een persoonlijke belevenis is, moet zijn. Het bij bosjes sneuvelen van muziekzaken is voor hem nimmer reden geweest dat idee te laten varen. Wat daarbij altijd al meespeelt: liefst 85 procent van de omzet wordt offline behaald. “Als jij een muziekinstrument koopt, vraag je naar de dichtstbijzijnde muziekzaak. En ja, die willen wij natuurlijk zijn,” stelt hij vastberaden. “Als het eerste contact in de winkel top is, koop je het instrument. En zo niet, dan bestel je online.”

Hoe het niet moet, leert hij bij Piens Music, een inmiddels ter ziele gegane muziekinstrumenten-keten uit Vlaanderen. Zijn eerste baan ook. “De klant werd vooral gezien als lastig. Ik heb dat nauwkeurig bekeken en ben vervolgens het omgekeerde gaan doen.” Gevraagd naar zijn succesformule: “Als iemand voor het eerst bij ons komt, zijn wij die muziekzaak van de Ceintuurbaan, in Rotterdam. En daarna komen mensen terug voor Jasper of voor Jan. We willen een hobbysfeer creëren, waar de tijd van twintig jaar geleden terugkeert. En dát lukt weer alleen als je elkaar persoonlijk kent.” Want, gouden regel van het huidige succes: luisteren naar de klant. Als Key Music aftrapt, mei 1992, worden vooral keyboards en piano’s verkocht. “Ik speel in die tijd piano, heb dan echt niets met gitaren. Tot die eerste tien klanten vragen: leuk hoor piano’s, maar heb je ook gitaren?” Inmiddels verkoopt Dedeyne 25 duizend gitaren per jaar. Slordige 40 procent van de totale omzet.

Online winkelen kan en wil Dedeyne niet compleet negeren. want mede dankzij een enorm netwerk in de muziekwereld lonkt digitaal shoppen óók. Dankzij de goede reputatie van het bedrijf is het ook niet meer dan logisch om consumenten via meerdere kanalen te bereiken. Onder de vleugels van investeerder Standard Investment wil Key Music zowel online als op locatie met bekende merken als Roland, Yamaha, Gibson en Vox doorgroeien. En hard ook. “Op deze instrumenten spelen topartiesten als Ed Sheeran en Eric Clapton. En ja, zulke instrumenten vliegen er dan ook echt uit,” zegt Dedeyne triomfantelijk.

Cultuurverschillen

Naast de sterk veranderende retailmarkt van muziekinstrumenten en geluidsapparatuur is het in die jaren zaak meer slagen te maken. Want op bedrijfskundig niveau rommelt het al een tijdje. Key Music, sinds 1998 onderdeel van de Nederlandse muziekgroothandel BMI, ondervindt zo’n vier jaar geleden hinder van de cultuurverschillen tussen de verschillende aandeelhouders. Door de overname van branchegenoot Feedback in 2013 verwerft BMI weliswaar een aanzienlijk marktaandeel in Nederland; het concern blijkt zich ook te verkijken op de penibele financiële situatie van de target. Dedeyne is op voorhand al sceptisch, maar BMI wil de acquisitie toch graag doorzetten. “De put blijkt te diep binnen Feedback, een goed plan is nodig om het bedrijf gezond te maken,” zegt Dedeyne. “Met verschillende culturen niet zo simpel. We hadden BMI’ers, Feedback’ers én mensen van Key Music België en Nederland…”

'Wie haalt het nou in zijn hoofd in deze tijd winkels te kopen?

Bovendien is Feedback te laat begonnen met de grote digitaliseringsslag; de concurrentie is veel verder, de inhaalrace zwaar. “De omzet duikelt, omdat er online concurrenten bijkomen. Het bedrijf kampt bovendien met hoge kosten, waardoor weer problemen ontstaan in de verhouding tot de baten. En dan stort de gitaarmarkt ook nog eens in.” Het nieuw gevormde muziek-conglomeraat heeft moeite het hoofd boven water te houden. “Feedback dreigt BMI en Key Music mee het ravijn in te sleuren,” zegt Idgar van Kippersluis van Standard Investment. Dedeyne vult aan: “Het is dan erop of eronder. Het komt echt op een week aan. Zo zou blijken. Want anders…”

Stabiliteit Creëren

Zaak is een kapitaalkrachtige koper te vinden. En bij die speurtocht wordt ingezet op een partij die de muziekbusiness goed kent en snel orde op zaken weet te stellen. ING biedt soelaas en presenteert een shortlist van potentiële investeerders. “Aanvankelijk is 2015 geen slecht jaar, maar als 2016 opnieuw moeilijk dreigt te worden, moeten we op zoek,” kijkt Dedeyne terug. Aandeelhouders BMI en de familie Landman concluderen uiteindelijk samen dat een nieuwe grootaandeelhouder gewenst is.
 

Standard Investment rolt als eerste uit de koker. "Er is onmiddelijk die klik,” zegt Van Kippersluis. “Dat heeft geresulteerd in een mooie transactie, met in eerste instantie overdracht van kapitaal om stabiliteit te creëren. Daarnaast hebben we organisatorisch veranderingen aangebracht.” Zo wordt met voormalig Lego-manager Niels Willems bewust gekozen voor een CFO buiten de muziekbranche. “Aan een echte cijferman is dan sterk behoefte,” zegt Dedeyne. “Standard heeft een duidelijk buyand- buildplan, groot voordeel. Het stopt niet zomaar met geld.” Van Kippersluis: “Nadat we zijn ingestapt. willen we focussen op de retailtak en de webshop.” De muziekgroothandel in Den Haag gaat als gevolg daarvan dicht. “De retail- en groothandelsactiviteiten bijten elkaar eerder dan dat ze aanvullend zijn. En met een eigen groothandel lever je aan andere retailers. Die op hun beurt weer concurreren met Key Music.“

Het allereerste contact tussen Key en Standard wordt gelegd in september 2015, ruim een jaar voor de daadwerkelijke overname door de Amsterdamse investeerder. “Dat proces heeft lang geduurd. Grootaandeelhouder BMI twijfelt en hoopt dat de problemen uit zichzelf verdwijnen,” zegt Van Kippersluis. “Als de druk op de onderneming steeds groter wordt, schuiven we begin 2016 op initiatief van Francky (Dedeyne, red.) opnieuw aan. Maar het duurt nog zeker tot de zomer voordat we overeenstemming bereiken.” Dedeyne over het lange overnametraject: “Vier kapiteins, de BMI-familie met drie personen en Dedeyne, op een en hetzelfde schip… Dat is moeilijk sturen. Het bedrijf bestaat al ruim zestig jaar. Gecompliceerd als grote beslissingen moeten worden genomen.”

Die maandenlange ‘lijdensweg’, zoals Dedeyne het overnameproces noemt, heeft uiteindelijk een gelukkige afloop. “Niet gemakkelijk hoor, je kind na 25 jaar verkopen,” zegt de Vlaming. “Na de overname heerst er bij alle partijen een gevoel van enorme opluchting,” aldus Van Kippersluis. 

Op de shortlist van potentiële kopers prijken aanvankelijk ook enkele Belgische investeringsmaatschappijen. “De familie Brantegem van Brantano, moederbedrijf van modemerk Scapino, bijvoorbeeld,” zegt Dedeyne. “Er moet snel worden beslist. Feit dat Standard het dossier al kent, maakt recapituleren gemakkelijker.”

Toekomst

Ondanks het verse kapitaal en de expertise van Standard resten genoeg uitdagingen, meent Dedeyne. “Slechts vijf procent van de wereldbevolking bespeelt een muziekinstrument. Een echte nichemarkt. Maar wel een kapitaalkrachtige niche. Klanten willen levering op dezelfde dag als de bestelling. Marges staan onder druk, kosten stijgen. En die druk is duidelijk gegroeid,” erkent Dedeyne. Om daar in één adem en met brede lach aan toe te voegen: “Maar ik functioneer het beste onder druk!”

De Belg is blij dat de wave naar elektronische muziek weer naar hem toekomt. Want DJ’s mogen de wereld veroveren, bands met échte instrumenten zullen niet snel verdwijnen. “Zo gaan we weer terug richting analoge synthesizers, nadat die in de jaren ‘80 ook al heel populair waren. En ach, mocht het niet goed gaan met de gitaar, dan kunnen we altijd nog piano’s of synthesizers verkopen…” De koek wordt niet per definitie groter, maar volgens Dedeyne wel beter verdeeld. “Vijf jaar geleden had je meer speciaalmuziekzaken. Vele daarvan zijn samengegaan.”

Dedeyne merkt dat ook de retailmarkt voor muziekinstrumenten en geluidsapparaten consolideert. “Muziekgroothandels in de Benelux krijgen het komende jaren zwaar. Ze worden opgeslokt door pan- Europese bedrijven, direct channels. Bekende merken verkopen liever direct aan de klant en werken niet meer met tussenpersonen,” zegt hij. “In de toekomst maken alleen generalisten én specialisten echt kans te overleven. De overname van I4-Muzique uit Eindhoven is daarom een goede test. Om te checken wat er nou gebeurt na overname van zo’n speciaalzaak. De acquisitie heeft groot effect, zo blijkt. Onze omzet stijgt met 30 à 40 procent.” Met de overname van het Groningse Westerhaven komt het aantal muziekzaken op twintig. Dedeyne noemt de strategie van Coolblue als voorbeeld. “Wat zij doen met eerst online webshops en vervolgens fysieke winkels, doen wij andersom.” Om daar grijnzend aan toe te voegen: “Wie haalt het nou in zijn hoofd in deze tijd winkels te kopen?” Volgens Van Kippersluis zit er logica achter: “Je wilt een fysieke winkel. Voor beleving, voor mensen met passie voor muziek. Daar ontstaat de klik tussen consument en instrument. We organiseren daarom ook muziek-lessen in verschillende zaken. Als jij je eerste gitaar koopt, kun je gelijk extra lessen nemen. Zo ontstaat een community.”

Topinstrumenten aanbieden

De Red Hot Chili Peppers lijken ook voor hun resterende loopbaanjaren bij Key Music terecht te kunnen. “In 2017 bestonden we 25 jaar. We hebben inmiddels tamelijk veel one-off instruments, zoals een gitaar van Robbie Robertson van The Band. Én een Warhol-gitaar… Die kosten respectievelijk achttien- en twintigduizend euro. Als je anders wilt zijn, onderscheidend, moet je ook die topinstrumenten aanbieden. We zijn er voor mensen uit alle lagen van de bevolking, van alle leeftijden ook. Van 7 tot 70 jaar!”