Kopers betalen bijna de helft minder voor merkwaarde bij overnames

Hoeveel is de merknaam van een bedrijf waard? Dat is een moeilijke en belangrijke kwestie bij de waardering van ondernemingen die consumentenproducten kopen. En zelfs in de zakelijke markt kan een merknaam – bijvoorbeeld een bepaald merk autobanden voor automonteurs – in grote mate bepalen wat een onderneming waard is. 

Door de digitalisering van de samenleving is merkwaarde echter steeds minder belangrijk geworden terwijl klantrelaties juist een groter aandeel in de ondernemingswaarde hebben gekregen.

Halvering
Markables, een onderzoeksbureau, analyseerde de data van 6000 M&A-transacties tussen 2003 en 2013 en kwam tot de conclusie dat brand valuation ten opzichte van de totale waarde van een onderneming in deze periode bijna met de helft is gedaald: van 18 procent naar 10 procent. De waardering van customer relationship (klantrelatie) verdubbelde daarentegen van 9 procent naar 18 procent.

Deze cijfers tonen een flinke verschuiving in de strategische benadering van marketing, schrijft Harvard Business Review op basis van het onderzoek. Waar kopers vroeger eerder bedrijven kochten met een sterke merknaam, kopen zij nu liever bedrijven met een goede klantrelatie. De M&A strategiën van corporates waren altijd gericht bedrijven met een sterk merk. Nu zijn zaken als klantloyaliteit, klantcontact en cross selling belangrijker geworden.

Apple stores
Waar Coca-Cola in de vorige eeuw groot werd door sublieme marketing van het merk op billboards en in tv-reclames, is Apple deze eeuw uitgegroeid tot het waardevolste bedrijf ter wereld door zijn relatie met de klant. Denk aan de service in de majestueuze Apple stores, dienstverlening op het web (iTunes) of de connectie tussen de verschillende Apple-producten. 

Volgens Harvard Business Review wordt deze trend versterkt door digitale communicaite. Dat zorgt namelijk voor meer directe communicatie met de consument, gedetailleerdere informatie over gebruikerservaring en een doorlopende feedback van de klant. Daarnaast hoeven consumenten – door de transparantie die het internet biedt – minder snel hun keuze voor een product of dienst van een merknaam laten afhangen maar eerder op basis van de beschikbare informatie.