Juiste studie en grijs pak zijn geen garantie meer

In het najaar van 2017 bezocht ik in Londen het congres Building the Law Firm of the Future, georganiseerd door de International Bar Association. Een van de eerste sessies was een cliënt-panel met general counsels van onder meer Barclays en Royal Mail. Van de vijf general counsels waren er vier vrouw.

Robert van Beemen, partner bij Venturis Consulting Group. 

Wat zich vervolgens ontspon, was een sessie waarbij de general counsels de veelal blanke, mannelijke, 50-plus-advocaten uit de City duidelijk maakten dat de wereld aan het veranderen is en dat het tijd wordt dat zij en hun kantoren dat niet alleen gaan inzien, maar er ook naar gaan handelen.

-Als u weet dat de general counsel [uw cliënt] een vrouw is, waarom komt het dan toch nog zo vaak voor dat in de samenstelling van de teams nauwelijks tot geen vrouwen zitten? Kunt u dan niet zelf bedenken dat ik [vrouw] het prettig zou vinden dat vrouwen deel uitmaken van mijn advocatenteam?

-Advocatenkantoren hebben vaak hun eigen data al niet op orde, laat staan dat ze relevante data over cliënten, en hun sectoren en industrieën hebben. ‘Law firms can learn from the Big 4.’

–‘You really need to understand your clients’ business.’

Hier leken twee verschillende wereldbeelden bij elkaar te komen. Zoals één van de general counsels dat verwoordde: “You’re all undoubtedly very smart, most of you probably graduated at Cambridge and Oxford, but in today’s world that’s not enough anymore.”

Een onzekere toekomst

Door onder meer de digitalisering, mondialisering, geopolitieke ontwikkelingen (de Brexit, Donald Trump, de opkomst van China als economisch en militair machtsblok), de energietransitie, de groeiende economische ongelijkheid, vergrijzing, leven we in een tijd waarin de wereld sneller verandert dan ooit. Er is sprake van een grote mate van VUCA (volatility, uncertainty, complexity en ambiguity). VUCA is niet slechts een uitdaging voor het ontwikkelen van een strategie, maar het is veeleer een voorwaarde geworden. Zoals Marc Baaij en Patrick Reinmoeller van de Rotterdam School of Management het zeggen: “In a static, certain, simple and clear enough world, there is no, or at least much less, potential for strategies to create a (sustainable) competitive advantage and (persistently) superior economic performance.”

De mate van de impact van de VUCA-ontwikkelingen op de positionering en strategie van advocatenkantoren hangt van verschillende factoren af. Waar ligt de focus van het kantoor ten aanzien van het type cliënt, sectoren en industrieën, de praktijk- en sectorgroepen, en jurisdicties? Het toenemend (economisch) belang van technologie en digitalisering is een goed voorbeeld van de invloed daarvan op de juridische markt. De toetreding van nieuwe partijen tot de (internationale) juridische markt bijvoorbeeld, is het resultaat van onder meer de combinatie van digitalisering en de veranderende verwachtingen van cliënten. Alternative legal service providers (ALSP’s) zoals de Big 4 en legal-tech-bedrijven als Axiom en Riverview Law – onlangs overgenomen door EY – spelen hier slim op in. Daarmee vormen de ALSP’s een eigen segment in de (internationale) juridische markt, die zich ten dele richt op hetzelfde cliëntsegment als de grote nationale en internationale advocatenkantoren, maar met een andere propositie. Zo werken Ashurst en Axiom samen met betrekking tot de implementatie van Europese financiële regelgeving voor Ashursts financiële cliënten. En afgelopen maand werd bekend dat EY gebruik gaat maken van het AI-platform van Luminance – waarin Slaughter and May op zijn beurt weer een 5 procent-aandelenbelang heeft.

Als gevolg van de toetreding van legal-tech-partijen (zowel ALSP’s als AI-leveranciers, zoals Luminance en Clocktimizer) verhogen traditionele advocatenkantoren op hun beurt de investeringen in digitalisering en technologie. Met andere woorden, het creëert een multipliereffect ten aanzien van digital business. Overigens zijn dat niet alleen investeringen die de operationele effectiviteit vergroten; advocatenkantoren investeren ook fors meer in de versterking van hun digital-business-praktijken. Denk aan intellectueel eigendom, IT en privacy, maar bijvoorbeeld ook de vastgoedpraktijken die zich de laatste jaren vaker bezighouden met de ontwikkeling van de datacenters van Google en Amazon. Technologie zorgt er ook voor dat bepaalde praktijken het gewoon rustiger krijgen. Zoals een Rotterdamse advocaat met een klassieke ‘natte’ praktijk enige tijd geleden tegen mij zei: “Met de komst van goede radarsystemen, zit zo’n ouderwetse aanvaring er niet meer echt in…”. Voorgaande voorbeelden laten een van de voornaamste karakteristieken van digitalisering en technologie goed zien. Namelijk dat strategische kansen en bedreigingen uit andere sectoren komen: digitalisering overschrijdt sectorale grenzen. Nieuwe partijen betreden de voor hen onbekende (internationale) juridische markt en traditionele advocatenkantoren krijgen op hun beurt te maken met een nieuw soort concurrenten, die ook nog eens gebruikmaken van de nieuwste technologieën en businessmodellen.

Een aantal ontwikkelingen leidt tot een verdere segmentatie van de (internationale) juridische markt: mede door de Brexit, zijn er alleen al op dit moment zeker drie tot vijf internationale advocatenkantoren die Benelux-plannen hebben; de overgang van een aanbod- (in de vorm van bijvoorbeeld de nog altijd zeer veel voorkomende opsomming van alle juridische expertises op websites) naar een vraag-gedreven markt (de general counsel die diversiteit als element heeft opgenomen in een request for proposal, en die eist dat haar advocaten op een slimme manier gebruikmaken van technologie); en daarmee sterk samenhangend het toenemende belang van operationele effectiviteit, in de vorm van legal operations management. Een interessante ontwikkeling, in het kader van die verdere segmentatie, is bijvoorbeeld die van de Nederlandse M&A-markt. De corporate/M&A-praktijken zijn traditioneel een sterke strategische driver voor advocatenkantoren, die in grote mate bijdragen aan de omzet en winst van een kantoor, die toegang geven tot internationale netwerken, en die voor een belangrijk deel de marktpositionering bepalen. Een analyse over de afgelopen vijf jaar laat zien dat waar – ten aanzien van het aantal M&A-transacties – de M&A-boetiekkantoren in 2014 nog een marktaandeel hadden van ruim 10 procent, dit aandeel in 2018 was toegenomen tot ruim 30 procent!

De nationaal onafhankelijke en internationale kantoren verloren marktaandeel met 16 procent respectievelijk 31 procent. Ook met betrekking tot de totale waarde van de transacties nam het belang van de M&A-boetiekkantoren sterk toe. En waar het marktaandeel van de nationaal onafhankelijke kantoren voor het aantal transacties afnam, nam de betrokkenheid van die kantoren bij de grotere transacties juist fors toe, ten koste van de internationale kantoren. Markten en cliënten veranderen, en het werk en de manier waarop advocaten hun werk doen (of zouden moeten doen) veranderen. Binnen deze context worden – nationale, internationale, boetiek en regionale – advocatenkantoren gedwongen om duidelijke en heldere keuzes te maken. Hierbij is het van belang om de keuzes en de daarbij behorende investeringen met betrekking tot de operationele effectiviteit van het kantoor te onderscheiden van het maken van strategische keuzes. De implementatie van slimme software (AI) voor het uitvoeren van bijvoorbeeld due-diligence-projecten is relatief makkelijk door andere kantoren te kopiëren. Het concurrentievoordeel dat het kantoor had, bleek van tijdelijke aard. Uiteindelijk levert dit dus geen duurzame strategische positionering op en moet het kantoor alsnog aan de slag met het maken van keuzes en het zoeken naar de ‘haakjes’ (‘fit’) ten aanzien van het type werk dat je als kantoor wilt doen, het cliëntensegment waarop je je wilt richten, en de markten (geografisch, sectoren, industrieën) die je wilt ontwikkelen. De keuzes die de partners gezamenlijk maken en uitvoeren, bepalen voor een groot deel de (gewenste) strategische positionering – en daarmee het verhaal – van het kantoor.