Joolz en Gimv bestormen internationale kinderwagenmarkt

“Happy parents, grow happy children, let’s grow together”. Zo klinkt een vrolijke Amerikaanse stem in een reclamespotje van Joolz vertoond op Private Equity Summit 2017. Het filmpje, dat duidelijk een buitenlands publiek wil aanspreken, weerspiegelt de internationale groeiambities van het Nederlandse kinderwagenbedrijf. Die liegen er niet om: Joolz wil brutaal doorstoten tot de top drie van grootste kinderwagenbedrijven ter wereld.

Gemeenschappelijke cultuur
Daarom koos de Nederlandse marktleider in luxe kinderwagens, actief in 30 landen met in totaal 95 werknemers, eind april voor investeerder Gimv. De van oorsprong Vlaamse participatiemaatschappij stapte in voor 40 procent, zonder de hoogste prijs te hebben geboden. “Het ging op het eind tussen een Amerikaanse partij en Gimv”, vertelt Stan Vermeulen, tien jaar werkzaam bij Joolz en sinds 2011 algemeen directeur. “De keuze voor Gimv is grotendeels gebaseerd op gemeenschappelijke taal en cultuur en geografische afstand. Heel basale maar belangrijke zaken”, zegt Vermeulen tijdens een masterclass op Private Equity Summit 2017. Gimv heeft drie tot zes maanden nodig gehad om het bedrijf echt te leren kennen. In die tijd heeft Hooimeijer gekeken naar hoe de organisatie ervoor stond en waar eventueel versterkingen nodig waren. Vorige week dinsdag is een door Gimv aangedragen CFO van start gegaan. Op dit moment wordt nog gezocht naar iemand die de customer experience-afdeling gaat leiden.

Autonome groei
In 2015 kwamen de destijds drie grootaandeelhouders van Joolz bijeen. Een van de oprichters wilde met de dagelijkse werkzaamheden van het bedrijf stoppen. De andere twee, waaronder Vermeulen, wilde de business harder laten groeien, met name in het buitenland. Het bedrijf kon zichzelf jarenlang zelfstandig bedruipen door een autonome groei. “Hoge prijzen brengen hoge marges, die weer goed zijn voor investeringen in productontwikkeling”, verklaart Vermeulen. Voor de grote buitenlandplannen bleek echter een grote herfinanciering noodzakelijk, maar een huwelijk met de bank was voor Vermeulen geen optie. “We zochten een partner die ons naar E, F en G kon brengen”.

Joolz ging daarom zelf op pad. Door de voorgekookte uitbreidingsplannen in de Verenigde Staten kwam Vermeulen boutique-investment bank Rod Capital uit Californië op het spoor. ING Corporate Finance werd als ‘makelaar’ voor de Europese speurtocht in de arm genomen. Vijftien niet-bindende biedingen vielen op de deurmat, onder meer van een niet nader te noemen koper uit Los Angeles. Daarbij ontbrak volgens Vermeulen ‘het goede gevoel’. Al snel bleek Gimv wel aan de wensen van de Joolz-bestuurders te voldoen. Naast de financiële armslag brengt de investeerder ook een ander belangrijk aspect mee. “Na enige tijd krijg je blindspots binnen je bedrijf, Gimv zorgt voor een hoop frisse ideeën”, zegt Vermeulen.

Kinderwagen populairder dan kinderkamer
Arie Hooimeijer, partner bij Gimv, was vanaf het begin al gefascineerd door het bedrijf en de markt, waarop Joolz zich voorlopig alleen richt op luxe kinderkarren. “Ouders trekken graag de portemonnee voor hun kinderen en de kinderwagen blijkt populairder dan de kinderkamer”, verklaart Hooimeijer de verregaande belangstelling voor Joolz. Hooimeijer noemt de ergonomische modellen kinderwagens die Joolz verkoopt tijdloos en spreekt van een groot potentieel. Parallel aan de productontwikkeling van kinderwagens loopt het Joolz Geboortebos, een project dat moet zorgen voor de beplanting van tienduizenden bomen, een voor iedere geboren baby. “Joolz onderscheidt zich door het neerzetten van een duurzaam imago”, zegt Hooimeijer. Overigens pretendeert directe concurrent Bugaboo hetzelfde, maar dan zonder Geboortebos.

Hoelang Gimv nog in Joolz blijft participeren laat zich misschien raden, maar zeker weten doen beide partijen niet. “We hebben geen close-end fund en zitten over het algemeen tot vijf jaar in ondernemingen”, zegt Hooimeijer. “Voordeel is dat je kunt blijven investeren of eerder stopt als het bedrijf op eigen benen kan staan”. Een strategische koper behoort tegen die tijd wellicht tot de mogelijkheden. Als het zo ver is, dan hoopt Vermeulen inmiddels die top drie-ranking in de mondiale kinderwagenmarkt bereikt te hebben.