Dealmarketing #3: DSM vs. Firmenich

In de serie dealmarketing bespreekt René van Dijk van The Monkey Network de branding van bedrijven die recent zijn overgenomen of gefuseerd. Deze keer: de fusie tussen DSM en Firmenich. 

De deal werd aangekondigd als een fusie van gelijken en dan zijn er twee merkstrategische opties: een nieuwe naam of beide namen achter elkaar plakken. Het is de laatste geworden, DSM-Firmenich, maar is dat wel de beste keuze? 

De merknamen
Het Zwitserse Firmenich is al sinds 1895 actief in de ‘wetenschap van de zintuigen’. DSM, het steenkolenmijnbedrijf dat in 1902 door de overheid werd opgericht, is pas sinds de laatste decennia actief in de voedings- en gezondheidsindustrie. De afkorting staat voor De Nederlandse Staatsmijnen. Geen inspirerend en relevant verhaal en ik heb het al eerder gezegd: een afkorting is geen naam.

De logo’s tonen aardig wat overeenkomsten: een blauw woordmerk en een blauw beeldmerk dat wordt aangevuld met warmere kleuren (want ja, we zitten wel in de voedingsindustrie). Helaas staat er onder deze logo’s een pay-off. Ik heb het al vaker gezegd: een pay-off hoort niet bij een logo. En als je het dan toch doet, zorg dan dat je iets relevants te melden hebt. 

Het lijkt een trend, een bank die helaas je geld niet meer kan laten groeien met rente maar die wel belooft dat ze een betere wereld laten groeien (‘Growing a Better World Together’, Rabobank) en dan komt DSM met Bright Science, Brighter Living. Te groot, te ver gezocht en iets dat alleen aanslaat in strategische sessies met directieleden. Leg dat maar aan je klanten uit…

Het beeldmerk van DSM ziet er wat moderner uit dan dat van Firmenich, maar lijkt ook wel weer op van alles. Bij Firmenich denk ik in ieder geval nog iets van een blaadje, een citroen en een blauwe lucht te herkennen. Bovendien is het lettertype van Firmenich een stuk creatiever met mooie handgemaakte details zoals de ligatuur (de F die aan de i vastzit), de mooie gestileerde r en het laatste stukje van de letter h dat onder het woordmerk uitsteekt en zo lijnt aan de eerste letter van het woordmerk. Spannend! DSM komt niet verder dan schreefloze kapitalen.

Conclusie
Het merk DSM zal inmiddels een flinke waarde hebben opgebouwd, maar dat zit ‘m niet in de kracht van de afkorting DSM. De naam verwijst naar de kolenmijnen, dus daar kan je ook niets meer mee, tenzij er een nieuwe invulling van de letters DSM bedacht wordt. Het woord Firmenich, de achternaam van een van de oprichters, verwijst naar het Duitse Firm, dat net als in het Engels stevig betekent, en met de rest van het woord lees ik er nog wel ‘sterk' en 'ik’ in. Met de sterke historie en geloofwaardigheid die Firmenich in het vakgebied heeft, in tegenstelling tot DSM, en de sterkere merknaam, geef ik aan hen de voorkeur.

Lees ook: 
– Dealmarketing #1: Euronav vs. Frontline
– Dealmarketing #2: Computest vs. SYSQA