Dealmarketing #1: Euronav vs. Frontline

In de serie dealmarketing bespreekt René van Dijk van The Monkey Network de branding van bedrijven die recent zijn overgenomen of gefuseerd. Deze keer: De fusie tussen het Belgische Euronav en het Noorse Frontline. 

In 1995 richtte de familie Saverys de Belgische rederij Euronav op. Concurrent en oliemagnaat en eigenaar van concurrent Frontline John Fredriksen voerde zijn belang sinds oktober vorig jaar langzaam op. Na de fusie gaan beide bedrijven verder onder de naam Frontline en verdwijnt het met Euronav. Is dat erg?

Merkverhaal
Euronav heeft bij lange na niet zo’n lange geschiedenis als haar moederbedrijf CMB. En dat is misschien maar goed ook, want met de wortels in het leeggeroofde Congo, heb je tegenwoordig steeds meer uit te leggen. Euronav’s missie om op een zo duurzaam mogelijke wijze ruwe olie over de hele wereld te vervoeren blijft een lastige. En dat is ook waar het wringt tussen de familie Saverys en de Noorse Fredriksen. Want wat zegt Frederiksen’s Frontline dan over hun missie?

Nou, je voelt hem wel aankomen: op de website wordt voornamelijk financiële informatie gedeeld van het in Bermuda gevestigde Frontline Ltd. Hun ESG verslag is weinig inspirerend. Het bedrijf is opgericht in 1985 en in 1996 werd John Fredriksen de grootste aandeelhouder via zijn Hemen Holding (Hemen was een Egyptische valkengod die nijlpaarden doodde).

Merknaam
De naam Euronav is hoogstwaarschijnlijk geïnspireerd op de naam van het moederbedrijf Compagnie Nationale de Navigation. Het lijkt erop dat de ambities van een nationaal bedrijf uitgebreid wordt met Europese wortels in de naam Euronav. Maar de naam is een simpele samenvoeging van twee woorden dat door de veemde inkorting eindigt op de letter v wat erg Oost-Europees aandoet. De naam past prima bij andere nietszeggende bedrijfsnamen van CMB als Bocimar en Bochem. Zwak, nietszeggends en lastig eigen te maken.

Met Frontline is het niet veel beter. Het is niet eenvoudig te vinden via Google door het dominante merk voor katten- en hondenvoer met dezelfde naam.
 
Logo
 

Als je vervoer over water doet, dan moet het logo blauw zijn zullen ze gedacht hebben bij beide bedrijven. Euronav heeft een witte letter e met groen aan de rechterzijde en een witte en blauwe cirkel. Het beeldmerk is overgecompliceerd en voegt niets toe aan het woordmerk. Dat woordmerk is in kapitalen geschreven en heel opmerkelijk in een cursieve versie gezet van het lettertype, wellicht om er een snelvarend schip van te maken. Om de twee worden te scheiden, zijn er twee tinten blauw gebruikt wat de leesbaarheid ten goede komt. Ik ben van mening dat een pay-off niet bij een logo hoort, tenzij het een zogenaamde descriptor is. Maar hier is deze er dus toch bijgevoegd met het magische woord ‘environment’ erin. Is dat ook weer afgetikt. 

Laat ik hier kort over zijn: dezelfde kleurstelling als Euronav maar wat doet dat blok boven de T? Er staat een groene lijn onder deze letter, wellicht om dezelfde greenwashing reden als bij Euronav, maar waarom dan nog dat blok erboven? Ik heb het vermoeden dat het logo een tanker met schoorsteen moet voorstellen maar dat lijkt me onwaarschijnlijk: waarom zou je de grootste vervuiler van je product zo benadrukken?

Conclusie
Bij veel B2B-bedrijven wordt te weinig aandacht besteedt aan hun merkuitstraling. Zo ook bij deze twee bedrijven. Hoewel het logo van Euronav me doet denken aan een veerbotenmerk, ziet het er beter uit dan dat van Frontline hoewel het beeldmerk er wel vanaf mag. De naam Frontline is nietszeggend en er is een aantal bedrijven met dezelfde naam. Als ik dan toch moet kiezen, dan wordt het Euronav.