Ongewone overname van distributeur door merk
Het Amerikaanse cosmeticabedrijf Paula’s Choice Skincare neemt een substantieel belang in Paula’s Choice Europe, de Europese distributeur van het merk. De overige aandelen blijven in handen van de Nederlandse oprichtster Janine Tillema. Het komt niet vaak voor dat een merk een distributeur overneemt of er een belang in koopt.
“Om te beginnen is het heel moeilijk om de waarde van een distributeur vast te stellen”, zegt Arne Pastoors van JBR, die de deal (dealrange: 5 tot 50 miljoen) begeleidde. “Het hele bedrijf is afhankelijk van de persoonlijke relatie tussen de eigenaar van de distributeur en de leverancier. Daar zit dus een enorm risico in en dat vertaalt zich doorgaans in een waarde die nihil is.”
Over het algemeen worden distributeurs dus ook niet gekocht omdat er geen kopers zijn die een dergelijk risico willen lopen. De leverancier is doorgaans niet afhankelijk van één distributeur. Als het hem niet bevalt, kan hij zo naar een andere partij overstappen. Pastoors: “Het is dus heel belangrijk dat je als distributeur goed nadenkt over hoe je waarde gaat opbouwen, zodat je aantrekkelijk bent voor een investeerder of overname.”
Moeilijke markt
Die meerwaarde heeft Paula’s Choice Europe sinds de oprichting in 2005 gecreëerd. De distributeur heeft een eigen e-commerceplatform ontwikkeld en het klantenbestand in eigen beheer. Maar de allergrootste meerwaarde is de specifieke kennis van de Europese markt, zo geeft CEO Janine Tillema aan. “Voor Amerikanen is de Europese Unie een complexe markt, waar ze hun vingers niet graag aan branden. Wij hebben de kennis van deze markt, spreken de talen en kunnen uit de voeten met de verschillende culturen. Dat is niet zomaar te kopiëren.”
Die meerwaarde heeft Paula’s Choice Europe sinds de oprichting in 2005 gecreëerd. De distributeur heeft een eigen e-commerceplatform ontwikkeld en het klantenbestand in eigen beheer. Maar de allergrootste meerwaarde is de specifieke kennis van de Europese markt, zo geeft CEO Janine Tillema aan. “Voor Amerikanen is de Europese Unie een complexe markt, waar ze hun vingers niet graag aan branden. Wij hebben de kennis van deze markt, spreken de talen en kunnen uit de voeten met de verschillende culturen. Dat is niet zomaar te kopiëren.”
Van garage naar joint-venture
Paula’s Choice Europe is tien jaar geleden bijna letterlijk vanuit de garage ontstaan. Tillema kende het boek van Paula Begoun, Don’t Go To The Cosmetics Counter Without Me, en de cosmeticaproducten die Begoun had ontwikkeld. Ze bestelde online een aantal Paula’s Choice-producten in de V.S. Tillema: “Dat was een heel gedoe en het duurde lang voordat ik de producten in huis had. Ik vroeg me af of dat niet makkelijker kon, maar het bleek dat Paula’s Choice geen Europese distributeur had.”
Tillema trok de stoute schoenen aan en schreef een brief aan Begoun met daarin het voorstel om de distributie van haar verzorgingsproducten op zich te nemen in Europa. Begoun stemde in en een paar maanden later richtte Tillema samen met twee andere aandeelhouders Paula’s Choice Europe op. Inmiddels heeft het bedrijf dertig medewerkers in dienst en draait het een gezonde omzet en winst.
Private equity investering
In 2012 stapte private equity-firma Bertram Capital aan boord bij Paula’s Choice in de V.S. Een paar maanden later, begin 2013, pakte Tillema het vliegtuig naar Seattle, waar Paula’s Choice gevestigd is, om de toekomst van haar bedrijf te bespreken. “Tot dan toe hadden wij tijdelijke contracten met Paula’s Choice, met een beperkte looptijd. Die werden normaal gesproken verlengd, want we behaalden altijd ruimschoots de targets die in de contracten waren vastgelegd. Het contract liep bijna af en we stonden aan de vooravond van grote investeringen. Ik wilde van de nieuwe eigenaar weten wat ze van plan waren met het bedrijf en de Europese markt. En ik wilde polsen hoe zij tegenover een nauwere vorm van samenwerking stonden”, zegt Tillema.
In 2012 stapte private equity-firma Bertram Capital aan boord bij Paula’s Choice in de V.S. Een paar maanden later, begin 2013, pakte Tillema het vliegtuig naar Seattle, waar Paula’s Choice gevestigd is, om de toekomst van haar bedrijf te bespreken. “Tot dan toe hadden wij tijdelijke contracten met Paula’s Choice, met een beperkte looptijd. Die werden normaal gesproken verlengd, want we behaalden altijd ruimschoots de targets die in de contracten waren vastgelegd. Het contract liep bijna af en we stonden aan de vooravond van grote investeringen. Ik wilde van de nieuwe eigenaar weten wat ze van plan waren met het bedrijf en de Europese markt. En ik wilde polsen hoe zij tegenover een nauwere vorm van samenwerking stonden”, zegt Tillema.
De gesprekken verliepen voorspoedig, in september 2013 werd het contract verlengd. Daar bleef het niet bij. “Medio 2014 kwamen er signalen dat Bertram graag een nauwere samenwerking of joint venture wilde met de Europese organisatie”, zegt Pastoors. “Bertram en de aandeelhouders van Paula’s Choice Europe besloten hun belangen op te lijnen.
Voor de distributeur was het belangrijk om een hechtere relatie te krijgen met de leverancier. Voor laatstgenoemde was een goed functionerende Europese distributeur van groot belang voor de verdere ontwikkeling van het merk. Na het doorlopen van een zorgvuldig proces is de joint-venture er gekomen. De andere aandeelhouders van Paula’s Choice Europe werden bij de deal uitgekocht. Tillema is de enig overgebleven aandeelhouder. Ze blijft leiding geven aan de Europese organisatie, die haar zelfstandigheid behoudt. Tillema is blij met de deal: “We kunnen hierdoor nog harder groeien. Dat merken we nu al.”
