Sectoranalyse Consumer Goods: ‘Waardebepaling ontzettend lastig’

In het kort:
• Steeds meer merken treden in contact met de eindgebruiker
• Oppassen voor greenwashing: duurzaamheid is meer dan een ‘likje groene verf’
• Consumentengoederen steeds meer ook een fashion statement
• Qua fusies en overnames was 2015 een megajaar binnen Consumer Goods
• Het geld brandt in de zakken van zeer selectieve investeerders

Lees ook:
– Sectoranalyse Healthcare: schaalvergroting het toverwoord
– Sectoranalyse Bouw: industrieel bouwen plaveit het pad voorwaarts

Consumer Goods, of in goed Nederlands ‘Consumentengoederen’, is niet alleen een sector binnen onze M&A database, maar klinkt voor velen hoogstwaarschijnlijk ook als een behoorlijk containerbegrip. Wat wij hieronder verstaan? 

Simpel: alle producten die worden geproduceerd om vervolgens aan consumenten te verkopen. Denk hierbij aan kleding en sieraden, maar bijvoorbeeld ook aan voeding. Voor het gemak scharen we hier ook de bijhorende keten(s) onder. Immers: geen Consumer Goods zonder productie en ontwerp, maar ook niet zonder retail of – tegenwoordig – e-commerce. 

Dit wijdverspreide karakter maakt van Consumer Goods een ontzettend interessante sector om eens uitgebreid een blik op te werpen: wat is er allemaal gebeurd de afgelopen jaren? Niet alleen op het vlak van fusies en overnames, maar ook m.b.t. enkele grote(re) maatschappelijke thema’s die er momenteel spelen. 

Meer algemene ontwikkelingen en de trends op het gebied van fusies en overnames liggen vanzelfsprekend in elkaars verlengde. De focus binnen Consumer Goods op onder meer duurzaamheid valt niet los te zien van bijvoorbeeld de SDG’s (Sustainable Development Goals), waar het bedrijfsleven zich aan heeft te committeren. 

Met behulp van drie Consumer Goods-experts nemen we een deep dive in deze sectoranalyse.

1. Thematiek binnen Consumer Goods: duurzaamheid, digitalisering en direct-to-consumer

Of we het nu hebben over de gemiddelde koelkast, woonkamerverlichting, zonwering, gordijnen of elektrische tandenborstel: meer en meer consumentengoederen worden steeds technologisch geavanceerder, ziet ook Arjan Minnigh, Managing Director Corporate Finance binnen ING en in die hoedanigheid als M&A-adviseur gespecialiseerd in de retail- en consumentenindustrie. 

“Het is enigszins een trend van de afgelopen tien jaar, maar wat nu vooral hot is daarbinnen, is om consumentengoederen te koppelen aan het internet: Internet of Things (IoT, red.) dus. Smart home solutions, producten kunnen besturen en beheren via je mobiele telefoon, maar ook producten door gebruik intelligenter maken, zodat je ze bijvoorbeeld niet meer constant manueel aan of uit hoeft te zetten.” 

Van retail naar e-tail
Deze steeds geavanceerdere consumentengoederen kopen we nu vaker via digitale kanalen. Met de coronacrisis als katalysator gingen ook de laatste doelgroepen, die in eerste instantie nog ietwat de kat uit de boom keken m.b.t. e-commerce, de afgelopen anderhalf jaar definitief ‘om’. “Mijn moeder koopt nu online en die van jou vast ook”, vat Kevin Beukeveld, Partner M&A bij Lexence advocaten & notarissen het enigszins gekscherend samen. “Het is ook zo makkelijk, dus ik verwacht ook niet dat dit nog terugveert naar de oude situatie.” Dit levert voor de traditionele ketens, wiens legacy nog steeds veelal in stenen panden zit, weer andere uitdagingen op. 

“Winkels zullen een andere functie moeten gaan bekleden”, legt Beukeveld uit. “Bijvoorbeeld als flagship stores: daar waar je je nieuwste producten presenteert en uitstalt. Daar waar mensen iets eerst vast kunnen pakken en van dichtbij kunnen bekijken, voordat ze het – al dan niet digitaal – aanschaffen.”

Direct-to-consumer
Een andere ontwikkeling waar corona versnelling in aan heeft weten te brengen is die van direct-to-consumer. Producenten van consumentengoederen verkopen nog steeds een groot deel van hun producten via supermarkten en andere winkelformules, maar willen ook steeds meer een directe relatie met de klant aangaan en behouden, erkent Stephan Lauers, partner bij EY met een sectorfocus op consumer, products en retail. “Zeker nu mensen steeds meer via het internet shoppen, vragen merken zich af: wat doet zo’n supermarkt nou voor mij dat ik niet zelf op het internet kan?” 

Om nog maar te zwijgen over de bulk aan data die een directe relatie met de eindgebruiker oplevert. Lauers: “Online wordt ontzettend veel data verzameld waar ook de producenten van consumentengoederen graag toegang toe willen hebben. Zo zijn zij in staat de eigen producten te verbeteren en om bijvoorbeeld de prijsstelling mee te optimaliseren.” Arjan Minnigh van ING beaamt dit. “En je mag ook nog eens alle marges houden! Maar het vergt wel expertise om dit kanaal opgetuigd te krijgen: dit werkt wezenlijk anders dan via tussenpersonen.”

Het feit dat steeds meer producenten design echt centraal zetten, maakt een directe band met de eindgebruiker ook een stuk logischer. “Neem bijvoorbeeld de kinderwagens”, legt Minnigh uit. “Twintig jaar geleden wilde je daar zo min mogelijk mee gezien worden. Tegenwoordig heb je Bugaboo en Joolz: daar ga je als jonge vader gerust mee in het Vondelpark wandelen. Het zijn net zo goed consumentengoederen als fashion statements geworden.”

Duurzaamheid
Misschien een beetje de olifant in de kamer, maar desalniettemin ook nog het vermelden waard: volgens onze Consumer Goods-experts is duurzaamheid op het gebied van consumentengoederen – zoals in praktisch ieder andere sector – ook een voornaam punt van aandacht. “Het afgelopen jaar zijn we regelmatig geconfronteerd met het feit dat niet alles er altijd maar in overvloed is”, omschrijft Kevin Beukeveld de situatie waar consumenten wellicht steeds meer aan moeten wennen. Omdat grondstoffen opraken, omdat de publieke opinie – zoals rondom wegwerp plastics – inmiddels volledig is gekeerd. 

“Maar bedrijven moeten er wel voor zorgen dat het niet alleen een ‘likje groene verf’ is, maar dat er ook écht een duurzaam gedachtegoed achter zit. En voor wie dat niet zo nauw neemt: de traceerbaarheid van grondstoffen en menselijk kapitaal, zoals arbeidsomstandigheden, wordt steeds groter”, omschrijft Arjan Minnigh het risico van greenwashing. 

2. Toonaangevende Nederlandse deals in het kader van Consumer Goods

Met de belangrijkste maatschappelijke trends die ook Consumer Goods raken gedestilleerd, is het de vraag: welke deals vonden er allemaal rondom deze verschuivingen plaats de afgelopen jaren? 

Voor het antwoord doken we in onze M&A database, en vonden we een aantal voorbeelden van deals die wat ons betreft illustratief en toonaangevend zijn m.b.t. wat er allemaal speelt en verschuift binnen de sector Consumer Goods. 

Pamplona Capital Management neemt Signature Foods (o.a. Johma) over
Op 21 december 2020 maakte de Britse investeringsmaatschappij IK Investment Partners bekend dat het een akkoord had bereikt met het eveneens Britse Pamplona Capital Management, over de verkoop van het Nederlandse Signature Foods. Met deze deal is naar verluidt een bedrag van zo’n 750 miljoen euro gemoeid. 

Ondernemersbedrijf Signature Foods legt zich voornamelijk toe op gekoeld gemaksvoedsel, zoals koude spreads voor op brood en snacks voor op de borrelplank. Bekende merken die onder de paraplu van Signature Foods vallen zijn o.a. Johma, Westland Kaas en Heks’nkaas. 

In het bijhorende persbericht op de website van IK Investment Partners maakt de verkopende partij melding van vier verschillende overnames die Signature Foods onder de vleugels van IK Investment heeft gedaan. Onder meer Topking Fingerfood, met bekende merken als Vlammetjes en Kaasstengels, (publicatiedatum 30 oktober 2019) werden aan het productportfolio toegevoegd.

JBS koopt Vivera van Gilde Buy Out Partners
Het Braziliaanse proteïne- en voedselproductiebedrijf JBS maakte op 19 april jl. bekend dat het Vivera overneemt van private equity-firma Gilde Buy Out Partners. Het overnamesaldo bedraagt ongeveer 341 miljoen euro, maakte JBS zelf bekend in een persbericht op haar website. Bij dit bedrag zitten ook drie productielocatie en een onderzoekscentrum inbegrepen. 

Het Nederlandse Vivera is één van de eerste merken die op planten gebaseerde vleesvervangers is gaan produceren. Gedurende die jaren heeft het bedrijf relevante marktposities weten te bemachtigen in o.a. Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. Sterker nog, op dit moment is Vivera het grootste onafhankelijke bedrijf dat plantaardige vleesvervangers produceert, vermeldt JBS op haar website.

Plantaardig voedingsplatform
JBS zet vól in op plantaardige voeding. “Deze aankoop vormt een belangrijke stap in het verder versterken van ons platform voor plantaardig en proteïnerijk voedsel”, laat CEO van JBS Gilberto Tomazoni, optekenen. 
Volgens Stephan Lauers van EY is dit een illustratieve deal, die laat zien hoeveel potentie er in de markt van duurzame alternatieven, zoals plantaardige vleesvervangers, zit. “JBS betaalt een forse prijs voor een bedrijf met potentie, zonder dat direct duidelijk is dat Vivera de uiteindelijk winnaar wordt op het gebied van vleesvervangers”, omschrijft hij. “Maar bedrijven zoals Vivera vertegenwoordigen wel een grote potentiële waarde voor investeerders.”

“JBS tast diep in de buidel voor een bedrijf met potentie, zonder dat direct duidelijk is dat Vivera de uiteindelijk de marktleider wordt op het gebied van vleesvervangers”, omschrijft hij.

Missisippi Ventures en Parcom Capital kopen HEMA
Een 50/50 consortium van Parcom en Mississippi Ventures, het investeringsvehikel van de familie Van Eerd (van Jumbo Supermarkten) bereikte in oktober 2020 een overeenkomst met de obligatiehouders van HEMA over een verkoop van de winkelketen. 

Het consortium kreeg acht weken de tijd om de due diligence uit te voeren, de bankfinanciering te bewerkstelligen en om de koop van alle HEMA-aandelen af te ronden. In december 2020 werd deze deal inderdaad afgerond. Een overeenkomst die veel aandacht kreeg vanuit de landelijke media. Ook werd de deal genomineerd voor de M&A Award voor Best Deal 2021. 

Hoewel HEMA te boek staat als een kenmerkend Nederlands winkelbedrijf, stond HEMA – met 32.000 merkproducten- en diensten, 800 winkels en meer dan 19.000 werknemers – er jarenlang niet goed voor. Het bedrijf was zelfs enige tijd in handen van verschillende schuldeisers: de familie Van Eerd en Parcom kochten deze schulden in 2020 dus af. Hiermee is HEMA (mede) in handen gekomen van een familie met ruime ervaring in de food- en retailmarkt.

HEMA leed in 2020 nog wel een fors verlies, van bijna 150 miljoen euro, als gevolg van de coronapandemie. Interessant is hoe de online omzet zich ook na de pandemie ontwikkelt: die cijfers zijn in de afgeholpen anderhalf jaar maar liefst verdubbeld, viel te lezen in het jaarverslag.

3. Fusies en overnames in de sector Consumer Goods: terugblikken en vooruitkijken. 

Kijkend naar de gegevens vanuit onze M&A Database werpen we een tweeledige blik op de zaken: wat is er de afgelopen jaren allemaal gebeurd op het vlak van fusies en overnames binnen de sector Consumer Goods? En wat staat de sector allemaal nog te wachten, volgens onze experts?

Terugblik: geen enkel jaar komt bij het aantal deals van 2015 in de buurt
Wanneer we kijken naar het aantal Consumer Goods-gerelateerde deals in onze M&A Database, zien we dat één jaar er met kop en schouders bovenuit steekt, althans qua waarde van de verschillende deals. 

In 2015 werd er voor in totaal 185,460 miljoen euro aan Consumer Goods-deals in onze database geregistreerd. Een veelvoud in vergelijking met de jaargang die zich op de tweede plaats terugvindt: 2016, met in totaal 38,998 miljoen euro aan deals. 

Een opvallende constatering, helemaal wanneer we kijken naar de verdeling van het aantal deals versus de totale geregistreerde waarde aan Consumer Goods-deals, is het feit dat het aantal deals in de jaren na 2015 alleen maar toeneemt tot 2020 (de verklaring daarvoor laat zich met de coronacrisis eenvoudig raden), maar dat de waarde van de deals tussen 2016 en 2020 desondanks véél minder is. 

Een blik op de verdeling qua omvang van de geregistreerde Consumer Goods-deals maakt al snel duidelijk waar deze ongelijke verhouding tot valt te herleiden. Het aantal ‘kleine’ deals, althans qua kapitaal, is flink oververtegenwoordigd binnen deze sector. Maar liefst 835 deals vielen tussen 2015 en nu in de range van vijf tot vijftig miljoen euro te noteren.

Als gevolg van het Europese bankenbeleid is geld op dit moment ‘goedkoop’, wat neerkomt op het feit dat de rentes laag blijven en lenen daardoor relatief voordelig is. Of dit betekent dat grotere bedrijven en investeringsfondsen nu maximaal de portemonnee trekken? 
Beukeveld (Lexence) merkt in ieder geval dat het wel erg druk is. “Ik denk dat het afgelopen kwartaal ons drukste kwartaal ooit was: we worden vanuit allerlei hoeken verzocht om te assisteren bij overnames, die ook nog eens allemaal op tijd worden geclosed.” Stephan Lauers beaamt dit. “De belangstelling voor bedrijven die het goed doen in deze tijden, maar vooral veel potentie vertegenwoordigen, is ontzettend groot." De bereidheid om te verkopen is ook nog eens groot, ziet Beukeveld. “En groot gelijk: je moet verkopen wanneer je hot bent.”

Arjan Minnigh: “Geld is op dit moment inderdaad goedkoop en de beurs is in dat opzicht een interessante plek om kapitaal op te halen. Heb je een modern bedrijf, een hip consumentenmerk met goede cijfers en een fraaie belofte? Dan is een beursgang zeker een aantrekkelijke manier om kapitaalkrachtiger te worden. Zonder dat je je volledige zeggenschap kwijtraakt. Breng je bijvoorbeeld dertig procent op de beurs, dan houd je nog steeds zeventig procent van je aandelen in eigen beheer en is er ook nooit gesteggel over de zeggenschap.”

Waarde bepalen lastig voor investeerders met afgemeten appetiteWat Lauers ook constateert, is dat het voor investeerders – vaak private equity – lastig is om vandaag de dag te bepalen wat nog een reële prijs is om te betalen voor een bedrijf. 
“Denk aan de fysieke verkoop van veel consumenten goederen dat een gigantische klap heeft gekregen tijdens de coronacrisis, maar de omzet via e-commerce is tegelijkertijd gigantisch gestegen. In hoeverre komt die fysieke omzet weer terug en wat gebeurt er allemaal op de online kanalen? Met dit vraagstuk zijn kopers wel aan het worstelen.”

Zoals niet álle sectoren profiteren van het goedkope geld. Beukeveld: “Als investeerder denk je op dit moment wel twee keer na voordat je in een nieuw modemerk of een ander retailconcept stapt, of het moet voor een zeer aanvaardbare prijs zijn.” Mengvormen in financiering kunnen ook weleens soelaas bieden, denkt hij. “Er is momenteel nog veel dry powder in de markt, maar er heerst ook nog onzekerheid. Dan zie je dat partijen gaan mixen: een deel van de koopprijs wordt doorgerold in equity, een stukje vendor loan, gecombineerd met bijvoorbeeld een deel earn out.”

Grote corporates binnen de sector Consumer Goods, die van origine wat selectiever zijn wat betreft overnames, hebben momenteel voldoende geld in kas. “Ook wat hen betreft is er voor de juiste overname meer dan voldoende geld beschikbaar”, schetst Minnigh de situatie. “Hoewel het voor hen altijd wel schipperen is tussen diversificatie en specialisatie.” 

Duurzaamheid biedt binnen de Consumer Goods-sector hoe dan ook een welkome aanvulling op het bestaande portfolio van de grootbedrijven, ziet ook Lauers. Multinationals hebben niet meer als doel om met acquisities in schaal te groeien maar doen dit met name om bepaalde competenties in huis te halen complementair aan de dienstverlening. Door deze M&A strategie ben je af van die actieve kleine speler die een duurzamer alternatief biedt voor jouw merk.”

Bron: M&A Database (deals meegenomen tot augustus 2021)