Dealmarketing #6: Aegon en ASR

In de serie dealmarketing bespreekt René van Dijk van The Monkey Network de branding van bedrijven die recent zijn overgenomen of gefuseerd. Deze keer: de overname van Aegon door ASR. 

In dealmarketing #4 gaf ik al aan dat je merkenportfolio soms onoverzichtelijk wordt na overname. In de markt voor verzekeringen speelt ASR wat dat betreft wel een bijzondere rol. ASR is een beursgenoteerde  verzekeringsgroep met  de merken a.s.r., de Amersfoortse, Europeesche Verzekeringen, Ardanta, Ditzo en sinds kort Aegon. Die laatste is weer een fusie uit 1983 van de merken Ago en Ennia. Aegon heeft in het verleden zoveel verzekeraars overgenomen, dat ze klanten van deze partijen een overzicht bieden om te zien of ze inmiddels niet bij Aegon verzekerd zijn zonder het te weten. Maar goed, die klanten zijn nu dan verzekerd bij ASR. Snapt u het nog?

Merknaam
Ik mijn zoektocht naar de betekenis van de afkorting ASR, belandde ik in eerste instantie in het Engelse rijtje acceleration-skid reduction, anti-slip regulation en anti-spin regulation. Op de pagina ‘Over ASR’ vind ik niets over de geschiedenis van het bedrijf of de betekenis van de afkorting. Het blijkt te komen van De Amersfoortse en Stad Rotterdam, bedrijven die in 2000 werden overgenomen door de Fortis groep, de bank die in 2008 failliet dreigde te gaan als de Nederlandse overheid de aandelen niet had overgenomen voor 16,8 miljard euro. De schrijfwijze is officieel a.s.r. maar ik heb al eerder gezegd dat merknamen correct gespeld moeten worden om geen verwarring te veroorzaken. Dus voor mij is het ASR, zoals het ook KLM, KPN en DSM is.

Zoals gezegd is Aegon ook een samenvoeging van twee overgenomen bedrijven waardoor het wel lijkt of er een oneindig proces van overnames en merkliquidaties gaande is in de wereld van de financiële dienstverleningen. Is dat erg? Wel, het kost in ieder geval veel geld en zorgvuldig opgebouwde naamsbekendheid kan in een keer afgeschreven worden. Volgens de organisaties moet het merk ASR de leidende merknaam worden van de combinatie.

Je kan vinden wat je wil van het ASR-logo, maar gedurfd is het wel. Het valt op en het blijft hangen. Het is echter zielloos, kleurloos en slecht te lezen waardoor er een versie is met alleen de afkorting ASR in onderkast en met de puntjes. Het grafische element lijkt door de lijn op het bekende mapjes-icoon en met het gekozen lettertype lijkt het hele logo wel een ode aan de computerinterface van de jaren tachtig. Het sluit totaal niet aan bij het bestaansrecht van ASR om mensen te helpen. Dan verwacht je toch een wat warmer, menselijker ontwerp.

Aegon gaat voor de klassieke combinatie blauw met zwart, een combinatie die voor ongeveer de helft van alle logo’s in Nederland gebruikt wordt, lijkt het wel. Ook hier dus geen warme kleuren en het beeldmerk bestaat uit een gekanteld vierkant en ook hier een zwarte lijn maar dan onder het woordmerk. 

Dit is toch wel heel wat anders dan het sprankelende, visionaire ontwerp van het Fortis logo. Lees de rationale over dat ontwerp maar eens: Het logo van het vroegere Fortis verbeeldde het bovenaanzicht van een dorp, bekeken van op grote hoogte. ‘Het was de bedoeling om op die manier de diversiteit van alle diensten en producten van de groep Fortis weer te geven’, vertelt Leunens. ‘Het blauwe element in het midden stelde een vijver voor. Die vijver verwees dan weer naar een Chinese spreuk: Het is beter om iemand te leren vissen dan om hem elke dag een vis te geven.

Conclusie
Merken komen en gaan en zo ook de bijbehorende namen en logo’s. Het zorgt voor verwarring bij de klant, maar in de boardroom is het allemaal goed uit te leggen neem ik aan. De evolutie binnen de verzekeringswereld heeft niet echt tot verfraaiing van het merkenlandschap geleid waarbij ASR als afkorting een slechte merknaam is met vervelende schrijfwijze en de logo’s van ASR en Aegon bij lange na niet op het niveau van wijlen Fortis zitten. Wat had er in deze Dealmarketing gestaan als het in 2008 allemaal anders was gelopen?