Dealmarketing #4: De merkportfolio van de Compass Group

In de serie dealmarketing bespreekt René van Dijk van The Monkey Network de branding van bedrijven die recent zijn overgenomen of gefuseerd. Deze keer: de overname van Maison van den Boer door de Compass Group. 

De Compass Group -actief in 45 landen en meer dan 500.000 werknemers- heeft na de overname van Maison van den Boer maar liefst zes cateringmerken in haar portfolio. In deze dealmarketing vergelijk ik deze zes merken met elkaar.

Merknamen
Naast Maison van den Boer zitten de volgende (Belgische) merken in het portfolio: Famous Flavours, J&M Catering, Silverspoon, Gourmet Invent en Amalthea. Deze zijn merkwaardig genoeg niet allemaal terug te vinden op de Nederlandse merkenpagina van de groep maar na een beetje gegoogel kan ik ze naast elkaar zetten:

Doordat deze bedrijven allemaal een eigen historie hebben, verschillen de merknamen nogal. Maison van den Boer is vernoemd naar de oprichter (banketbakker sinds 1906) en van J&M vermoed ik ook maar dat verhaal wordt helaas niet verteld. Famous Flavours, Gourmet Invent en Silver Spoon moeten het van chique woorden hebben die je gemakkelijk door elkaar haalt. Dan blijft Amalthea over: een chique naam ook met bijpassende website maar met veruit het lelijkste logo van de zes. De bedrijven bieden ‘luxueuze culinaire hoogstandjes’, ‘passie voor kwaliteit en smaak’ en ‘stijlvolle en exclusieve catering’. De exclusiviteit en superlatieven vliegen om de oren en zijn niet echt onderling onderscheidend.

Logo
Hoe zit het met die logo’s dan? Wel, als je chique wil doen dan kies je voor goud (Gourmet Invent) of zilver (Silver Spoon) en dunne, fashion-fonts of klassieke schreefletters. Vijf van de zes logo’s kunnen zo de PC in. En hoewel ik het logo van Amalthea niet bij de fotografie van de website vindt passen, is het wel het enige logo dat blijft hangen. Om de verkeerde reden, dat wel. Ook opmerkelijk: drie van de zes logo’s vormen samen een compleet bestek: vork, mes en lepel. Niet erg creatief en ik moet daar vaak aan denken als ik weer een bestelbus van een schilder zie met een kwast of een timmerman met een hamer. Dat kan een stuk creatiever…

Conclusie
Een uitgebreide portfolio met te veel merken die in elkaars vaarwater zitten. Voeg de bedrijven die in dezelfde markt zitten samen en gebruik één merk voor de exclusieve markt. Of kies voor een segmentatie van de markt voor exclusieve catering en positioneer de merken op de verschillende segmenten zodat ze niet kannibaliseren met elkaar. Kijk hoe Heineken dat doet met merken als Brand, Heineken en Amstel.

Maar eerlijk gezegd lijkt het me sterk dat de enige interessante markt voor catering de exclusieve variant is. Er gebeurt enorm veel op het gebied van voeding en daar kan je je mooi met één van deze merken in specialiseren. Het is tijd dat er een frisse propositie toegevoegd wordt die eens niet op kreeft en Champagne zit maar zich specialiseert voedingswaarde, herkomst of seizoenen. Famous Flavours heeft de potentie om de thought leader in smaken te worden en Gourmet Invent kan de wereld van gourmet op zijn kop zetten op het gebied van inventiviteit.