Strix Group en DELTA Equity Partners zetten volgende stap naar Europees leiderschap in digital commerce

De Europese digital commerce markt is groot, groeiend en gefragmenteerd. “Tussen de grote internationale system integrators en de lokale e-commercebureaus is er ruimte voor een gespecialiseerd pan-Europees digital commerce agency. Strix Group heeft de ambitie die positie te veroveren”, zegt CEO Marc-Paul Brandt. Samen met de nieuwe investeerder DELTA Equity Partners heeft het bedrijf een volgende stap op weg naar dat doel gezet met de overname van de in Den Bosch gevestigde e-commerce agency Sition.

Strix Group is ontstaan uit een fusie tussen drie bureaus in Nederland, Duitsland en Polen. Alle drie hadden ze dezelfde visie op de Europese markt. “Aan de ene kant heb je de grote ‘system integrators’ zoals Accenture. En aan de andere kant heb je de local heroes, gespecialiseerde e-commerce bureaus die in een enkel land actief zijn. Maar e-commercebureaus die in heel Europa actief zijn, zie je bijna niet, licht Marc-Paul Brandt, CEO van Strix Group toe. Terwijl veel grote klanten wel op Europese schaal opereren. “Bedrijven gaan graag in zee met een partij die snapt hoe je hun e-commerceactiviteiten goed kunt vormgeven.”

Ook platformleveranciers willen graag grote klanten bedienen. “Shopify heeft dat bijvoorbeeld duidelijk aangegeven. Dat betekent dus dat een e-commerce bedrijf zoals het onze Shopify internationaal in meerdere landen moet kunnen implementeren.”

Wat doet Strix dan precies? “Alles rondom e-commerce. Denk aan het design, het bouwen en het verder laten groeien van webshops”, zegt Brandt. “Of aan de ontwikkeling van marktplaatsen voor bedrijven – zodat ze behalve hun eigen producten ook producten van andere aanbieders kunnen verkopen – een ontwikkeling die je meer en meer ziet.”

E-commerce? Digital commerce!
Daarnaast – en daarom is ‘digital commerce’ misschien wel een betere aanduiding dan e-commerce – faciliteert Strix niet alleen de online verkoop maar ook de verkoop in fysieke winkels. Strix implementeert bijvoorbeeld ook hardware, zoals kassasystemen en pinautomaten, die volledig geïntegreerd zijn met de webshop.

Dit zorgt ervoor dat alle verkopen, zowel online als offline, in één systeem worden geregistreerd. Klanten die online bestellen en vervolgens naar de winkel komen om het op te halen of die iets willen retourneren, worden direct herkend door het systeem – en omgekeerd online klanten die eerder in de winkel zijn geweest ook. Winkelmedewerkers krijgen toegang tot de aankoopgeschiedenis en voorkeuren van de klant, waardoor ze een persoonlijke service kunnen bieden.

Strix helpt retailers dus om een naadloze ‘omnichannel customer journey’ te creëren, één geïntegreerde ervaring ongeacht het verkoopkanaal. Deze omnichannel benadering komt tot uitdrukking in de drie pijlers waarin de activiteiten van Strix zijn ondergebracht: “Think” (consultancy en design), “Build and Run” (implementatie en onderhoud) en “Grow” (conversie en groei).

Strix Group werkt voor diverse klanten, van retailers zoals Skins, een verkoper van exclusieve parfums en huidverzorging met twintig winkels in Nederland, Duitsland en Zuid-Afrika, tot B2B-bedrijven zoals Interpneu, een van Europa’s marktleiders in banden. Het bedrijf heeft momenteel kantoren in Nederland, Duitsland en Polen, waar het naar eigen zeggen ‘dominante marktposities’ heeft opgebouwd.

Verdere uitbreiding
De volgende stap is verdere uitbreiding in Europa. “We kijken naar overnames in die drie landen, maar daarbovenop hebben we ook nog eens de Nordics waar we ons op focussen, en op de UK. Dat heeft onze eerste prioriteit”, vertelt Brandt. Naast geografische uitbreiding richt Strix zich op technologische complementariteit. Het bedrijf heeft zich gespecialiseerd in een aantal platforms – Shopify, zoals gezegd, en daarnaast Shopware en Magento.

Deze ‘buy and build’- strategie wordt sinds een paar weken officieel mogelijk gemaakt door DELTA Equity Partners, de private  equity-firma die Strix selecteerde uit meer dan vijftien gegadigden uit Nederland, Engeland, Polen en Duitsland.

Geen leverage
Dat Strix voor DELTA koos, is te danken aan een combinatie van factoren. De persoonlijke ‘klik’, in de eerste plaats, iets waar DELTA zeer veel waarde aan hecht. En daarnaast de investeringsfilosofie van DELTA: dat stelt zich op het standpunt dat het zich niet te zeer moet opdringen aan de ondernemingen waarin het investeert. Niels van Aalten, oprichter en managing partner van DELTA Equity Partners licht dit toe: “Marc-Paul Brandt met zijn team zijn operationeel in de lead, want zij zijn de ondernemers. De buy and build doen we samen: het selecteren van de juiste bedrijven die passen in de groeistrategie van het bedrijf. Het echte, transactionele M&A-werk doen wij. Het integratiewerk komt voor een groot deel weer bij het team van Marc-Paul terecht, waarbij wij ondersteunen met onze kennis en ervaring.”

Daarmee distantieert DELTA zich van het model ‘ waarbij een private equity bedrijf alles bepaalt’, aldus Van Aalten. “Dat werkt meestal niet zo goed.” DELTA bekleedt ook geen enkele officiële positie binnen Strix. “We zijn meerderheidsaandeelhouder, maar hebben geen positie in de raad van bestuur of de raad van commissarissen”, aldus Van Aalten.

Hoe kan DELTA dan invloed uitoefenen op het bedrijfsbeleid – al is het maar om te voorkomen dat er zaken mislopen? In hoeverre heeft het nog enige ‘leverage’ ? Van Aalten: “Als ons iets niet bevalt, gaan we om tafel zitten en voeren we een goed gesprek. Ook dan kiezen we voor samenwerking, niet voor leverage.”

Deze aanpak lijkt goed te werken. Van Aalten: “Als je nu kijkt naar alle vijf de platforms die we hebben, die hebben alle vijf substantiële tractie. De bedrijven worden echt in no-time vier, vijf keer zo groot. Dat kan alleen als je goed kunt samenwerken.”

Overname na overname
De groei van die bedrijven is mede mogelijk dankzij vele overnames die ze samen met DELTA doen. “In het eerste jaar na deelname van DELTA zien we minimaal drie transacties”, aldus Van Aalten. Op de lange termijn is het doel van DELTA om van deze bedrijven “category leaders” te bouwen, waarna een soepele ‘exit’ kan plaatsvinden. Van Aalten: “Onze ervaring is dat je dat soort bedrijven makkelijk verkoopt vanwege de strategische positionering die ze hebben opgebouwd.”

Strix is geen uitzondering op de regel, denkt hij: nog een jaar of vijf ‘buyen en builden’, en dan zal het bedrijf zijn uitgegroeid tot een gewilde Europese e-commerce kampioen.

De eerste resultaten van deze samenwerking zijn nu al zichtbaar. Op 13 maart heeft Strix Group bekendgemaakt dat het de in Den Bosch gevestigde e-commerce agency Sition heeft overgenomen. Sition (dertig man sterk) werkt voor bekende merken als Fleurop, Intersport, Ten Cate en Janssen Fritsen. Beide oprichters van Sition, Michel Doens en Dennis Bottram, blijven in hun huidige functie aan en sluiten zich aan bij het Strix Leadership Team, om continuïteit te waarborgen en hun uitgebreide expertise binnen de organisatie te benutten.

En als de plannen uitkomen, zullen er in het eerste jaar nog minimaal twee nieuwe overnames volgen.