Sectoranalyse Toerisme & Leisure: ‘Consumenten bezuinigen simpelweg niet op vakanties’

Vier punten 
● Hotelbranche blijft onverminderd populair. 
● Schaalvergroting vergroot kans op overleven. 
● Sustainable financing staat hoog in het vaandel. 
● Personeelstekort en verspilling drukken marges. 
 
Als er één branche een tik kreeg door corona, dan was het de markt voor toerisme en leisure. Er werd immers niet gereisd, en veel attractie- en vakantieparken moesten de deuren sluiten. Na corona is de markt dan ook weer enorm opgeveerd, al was er niet in alle segmenten paniek. “Tijdens en na corona is er niet één hotelier die zijn hotelpand of locatie gedwongen heeft moeten verkopen. De hotellerie blijft een heel goede branche om in te investeren en te financieren.” 
  
Zou je een ijsbeer laten verdrinken? Gekke vraag misschien, er zullen weinig mensen zijn die in het water springen om al watertrappelend een wild dier uit de koude zee te trekken. Toch zien veel hotelgasten een ijsbeer te water gaan; in een poging om energieverbruik te beperken, installeren hoteleigenaren in de douche een display met daarop een ijsbeer op een ijsschots. Hoe langer de gast doucht, hoe meer ijs er afbrokkelt. Zo wil het hotel de gast op een aansprekende manier wijzen op energieverspilling.  
  
Toerisme en leisure kent een paar segmenten. De hotelwereld is verreweg de grootste, zowel qua omzet als volume. Daarnaast gaat er veel geld om in reizen, attractie- en vakantieparken en in horeca. En hoe deze segmenten ervoor staan, dat verschilt enorm.  
In de reisbranche (touroperators, reisplatforms) en bij de vakantieparken is er – al jaren – sprake van een forse consolidatiegolf. In de horeca is de ketenvorming gemiddeld. Waar in 2012 nog zeven op de 100 locaties behoorde tot een keten, is dat tien jaar later gestegen tot elf op de 100 locaties. Sinds 2019 komt de groei van het aanbod in de horecasector voornamelijk van bedrijven die behoren tot een keten.  
  
In de dagrecreatie en in de hotellerie is minder sprake van fusies en overnames. 
Attractieparken en dierentuinen staan zelden te koop. Wel groeien ketens als Merlin Entertainment (eigenaar van Legoland Scheveningen, Sealife, Dungeon Amsterdam, Madame Tussauds) en franchiseformules zoals MonkeyTown gestaag door.  
 
Hotelwereld is positief 
Stef Driessen, sector banker Leisure bij ABN AMRO, ziet een gezonde hotelbranche. “Over een periode van 40 jaar zijn de bezettingsgraden heel steady, behalve dan in de coronajaren. Vraag en aanbod liggen in de hotelwereld dan ook dicht bij elkaar. De markt profiteert bovendien van de vergrijzing. Over tien jaar is 25 procent van de bevolking 65 jaar of ouder en die groep is heel reislustig. Ze boeken bovengemiddeld veel korte trips, ook in eigen land, en daar profiteert de branche van.” 
  
En hoewel de markt behoorlijk hersteld lijkt van de coronajaren, is dat niet overal zo. De zakelijke markt blijft achter, met name de intercontinentale reizigers zijn nog niet allemaal terug. “Dat heeft alles te maken met de opkomst van Teams en Zoom en de duurzaamheidsdoelstellingen van corporates. Zij bundelen graag hun afspraken; niet langer meerdere eendaagse trips, maar één keer per jaar een paar dagen.” 
  
Nieuwe crisis?  
Daphne Bens, partner bij DLA Piper en gespecialiseerd in fusies en overnames in de hospitality en leisure, ziet een voordeel voor de hotellerie. “Iedereen in deze branche moest tijdens corona noodgedwongen technologie omarmen, en dat was eigenlijk wel goed. Veel bedrijven liepen hierin achter, dus deze stap is een positieve uitkomst.” Wel ziet ze een nieuwe crisis opdoemen voor de markt, en dat zijn de kosten van levensonderhoud. “2022 begon waanzinnig, veel ondernemingen in de sector waren snel weer op orde. Die groei wordt nu getemperd door deze kosten en dat heeft impact op de sector.”  
 
Ook is het reisgedrag van consumenten nog wispelturiger geworden. “Het is minder voorspelbaar, en dat maakt investeren voor de lange termijn lastig, zien we. De markt is heel divers. Er is een grote groep ouderen die gemak en comfort zoekt en er is de instagram-generatie, die zoekt naar de hot & happening-spots. Daarnaast is er de duurzame reiziger. Die groep wil graag reizen, maar wel zo verantwoordelijk mogelijk. En alle groepen zijn belangrijk voor de branche.” 
  
Het aantal toeristische overnachtingen komt dit jaar boven dat van voor de coronapandemie, verwacht Driessen. Zo ontvangt Nederland dit jaar naar verwachting 18,5 miljoen buitenlandse toeristen. De helft van hen verblijft in een hotel. In de hotelwereld zijn de marges overigens prima. Die liggen boven de 30 procent, becijferde ABN AMRO, maar ze staan wel onder druk. Vervolgstappen zijn nodig, zien de analisten. Wie al in duurzaamheid heeft geïnvesteerd, profiteert.  
  
Bij de ontbijtbuffetten verdwijnt bij veel hotels zomaar de helft in de kliko. Driessen: “Als je deze verspilling weet te halveren, dan schiet de marge omhoog. Ook de energierekening vormde in het verleden maar een klein deel van de omzet, maar die ligt nu veel hoger. Waterbesparingskoppen in de douches kunnen je tienduizenden euro’s per jaar schelen. En een gast merkt het verschil niet.” Toch ligt de snelheid waarmee dergelijke stappen worden genomen niet hoog. “Het personeelstekort is nog altijd hoog in hospitality. Dat komt door het relatief hoge verloop. Hotels zijn dus continu mensen aan het inwerken. Dat beperkt de productiviteit. Als een hotel dit verloop weet te reduceren, dan winnen ze ook op alle fronten.”  
  
Geen gedwongen verkopen 
Het goede nieuws: de heropleving van de toeristenstroom komt vanuit vrijwel alle continenten. Waar tot voor kort vanwege de reisbeperkingen vooral Europeanen naar Nederland op vakantie gingen, stappen in 2023 ook weer Amerikanen en Aziaten in het vliegtuig. Corona is nauwelijks meer van invloed op het reisgedrag, concludeert het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) dan ook.  
  
Zowel de bezettingsgraad, de kamerprijs als de opbrengsten per beschikbare kamer nemen toe. De bezettingsgraad steeg in Nederland van pakweg 39 procent in 2021 naar 64 procent nu, en de gemiddelde kamerprijs in die periode kroop van 125 euro naar ongeveer 133 euro. In de zomer van 2022 herstelden de hotelkamerprijzen in de meeste Nederlandse hotelsteden. Vooral de hotels in Rotterdam en Den Haag waren in trek. In Rotterdam betaalden de investeringen in zakelijke evenementen en cultuur zich uit.  
  
Deze situatie betekent ook dat er graag geïnvesteerd wordt in de hotelbranche. Driessen: “Het is een mooie branche om te financieren. Tijdens corona waren er bijvoorbeeld nul gedwongen verkopen van hotels, omdat er geloof bleef in de markt. De Golden Tulip-keten ging in 2009 failliet, maar banken en investeerders hebben daar geen euro verloren omdat kopers in de rij stonden om de hotels over te nemen. En als er wel nood aan de man is, is een hotel vrij snel om te bouwen naar woningen voor andere doelgroepen, zoals studenten, vluchtelingen of senioren.” 
  
Het toerisme is misschien weer terug op het niveau van voor de pandemie, maar de onderliggende problemen voor de hoteliers zijn daarmee niet verdwenen. Zo is de belastingschuld in coronatijd voor hotels flink opgelopen, kampen bijna alle ondernemers met chronische personeelstekorten en is er een recordinflatie, die zich vertaalt in fors gestegen grondstof- en energiekosten.  
 
Deals nemen meer tijd 
Duurzaam reizen is dus een trend, en die is ook terug te zien in de reisbranche, bij vakantieparken, campings en dagattracties. Tegelijk gingen transacties in deze markten de laatste jaren langzamer dan voorheen, merkt Bens. “Er zijn wel overnames gedaan, maar ze verlopen trager dan anders. Dat komt omdat niemand wist hoe het verder zou gaan in de wereld. Maar ze hebben uiteindelijk wel het juiste rendement opgeleverd. Er is geen uitverkoop geweest. We vermoedden wel dat hotels een goede kans van slagen hadden als de markt weer zou normaliseren, en dat is ook gebleken.”  
  
De reisbranche staat er anders voor, weet Driessen. Zij zijn gevoelig voor invloeden van buitenaf. “Reisorganisaties kunnen ernstige problemen ondervinden van vulkanen op IJsland, beperkingen op luchthavens of geopolitieke spanningen. Outbound travel heeft het hoogste risicoprofiel en relatief lage marges. Dat maakt ze kwetsbaar, zeker als er een sterke afhankelijkheid is van last-minute en impulsverkopen.” 
  
In de horeca komen nu de faillissementen los, en dan met name onder de kleinere organisaties. Zij kampen met belastingschulden, weggevallen NOW-regelingen en personeelstekort. Grotere organisaties en ketens hebben vaak meer slagkracht, en kunnen het hoofd boven water houden. Dat betekent wel dat er consolidatie in de markt plaatsvindt.  
  
In de campingbranche is de laatste jaren een bijzondere ontwikkeling. Franse familiebedrijven hebben zich gestort op Nederlandse campings en vakantieparken. Dat is vrij opmerkelijk, vindt ook Driessen. Maar aan de andere kant; de Fransen zijn van oudsher op Nederlanders gericht. Ze zien dat Nederlanders nu vaker in eigen land op vakantie gaan. Als de Nederlanders niet naar ons komen, dan komen wij naar hen, zo redeneren ze.”  
  
Buitenlandse belangstelling voor de hotels in Nederland is groot, met name in Amsterdam. Maar de vraag overtreft het aanbod, er is relatief weinig te koop, zien Bens en Driessen. Bens: “We zien wel dat bedrijven samengaan die elkaar aanvullen. Traditionele Europese hotels gaan bijvoorbeeld samen met Aziatische partijen die zich richten op luxe resorts. Zo vergroten en verbreden spelers hun aanbod.”  
  
In het algemeen staat de branche er prima voor. “We zijn heel optimistisch. Vakantie is bijvoorbeeld het laatste waar Nederlanders op bezuinigen. Dat is niet nieuw, dat zag je ook in de kredietcrisis van 2008. Ondanks een relatief hoge werkloosheid bleven mensen reizen.” 
  
Bens ziet ook dat de ESG-agenda in de branche voet aan de grond krijgt. “Dat moet ook, want er komt steeds meer regelgeving op dit gebied en de branche is een grote energieverbruiker. Sustainable financing is populair, en dat is goed want dat mes snijdt aan twee kanten. Spelers krijgen een betere financiering, en de wereld krijgt schonere oplossingen.”