Marketing bij groeibedrijven: ‘Voor je het weet mis je de markt’

Onlangs trad René van Dijk, oprichter van The Monkey Network, toe tot de VeeCee Community. Bij een fusie of overname is hij nooit betrokken geweest. Wel bij de marketing van tientallen bedrijven die hun merk en marketing willen verbeteren. Van Dijk is merkspecialist, iemand die bedrijven helpt aan een gezicht in de markt dat aanslaat bij klanten.  
  
Vooral de kleinere bedrijven zijn vaak zoekende hiernaar, stelt Van Dijk. “Zij hebben marketing nodig om te groeien. Grote bedrijven zijn vaak al zichtbaar door hun omvang. Maar kleinere B2B-bedrijven moeten hun klanten en financiers nog vaak overtuigen van hun toegevoegde waarde. Ze moeten duidelijk maken wat ze te bieden hebben, waarin ze zich onderscheiden, welke toegevoegde waarde ze hebben, welk deel van de markt ze kunnen bedienen.” 
  
“Juist omdat ze nog onbekend zijn moeten ze hier extra hun best voor doen. Als niemand weet dat je er bent of wat je precies doet, is het moeilijk om de markt te overtuigen van je toegevoegde waarde. Menig bedrijf is hierdoor in de problemen gekomen, hoe goed ze ook waren.” 
  
Zeker jonge bedrijven die afhankelijk zijn van snelle groei zijn kwetsbaar, weet Van Dijk. “Bedrijven die er niet snel genoeg in slagen om de markt met een goed verhaal te overtuigen, kunnen gemakkelijk in de problemen raken. Voor je het weet mis je de markt en heb je onvoldoende liquide middelen om je product door te ontwikkelen en onder de aandacht te brengen.” 
  
Onlangs hielp The Monkey Network een scale-up beter in de markt te zetten. Van Dijk kent de hobbels en ook de kansen, want hij weet hoe hij de aandacht in de markt krijgt. “Ik heb kennis van massagedrag, ik doe dit werk al dertig jaar. Mensen kun je sturen, maar het zijn geen cijfers, ze kunnen veranderen. Dat doen ze ook, want we leven in een wereld die steeds sneller veranderent, met telkens wisselende omstandigheden, nieuwe mogelijkheden en andere voorkeuren. Ondernemers, directieleden en investeerders moeten leren leven met nog meer onzekerheid.” 
  
“Ik gebruik marketing om bedrijven te helpen de match te maken met de voorkeuren van doelgroepen, die soms zo ongrijpbaar lijken. We vertalen die in duidelijk omschreven buyer persona’s. De kunst als bedrijf is om in te spelen op vragen en behoeften die leven bij je doelgroep.” 

Onderscheidend vermogen 
De wereld van de M&A fascineert hem, want hij herkent de energie van jonge bedrijven en venture capitalists. “Een dynamische wereld die me doet denken aan de reclamewereld van de jaren negentig. Ook daar was iedereen bezig met creatieve ideeën. In de wereld van fusies en overnames is er de zoektocht naar dat ene bedrijf met het briljant idee en de gezonde dynamiek.” René maakt graag tijd vrij voor zijn frisse blik-gesprekken waarin hij ondernemers in dertig minuten helpt om hun verhaal scherper te krijgen. “Deze gesprekken zorgen ervoor dat ik weet wat er speelt in de markt. Ik word steeds sneller in het doorzien van een business-idee”. 
  
Van Dijk is zich terdege bewust van het belang van groei. Marketing moet een duidelijke horizon hebben. Zeker na een overname of een fusie willen nieuwe eigenaren graag dat de verwachtingen van de deal worden waargemaakt. Van Dijk ontwikkelde een methodiek waardoor een bedrijf al in drie maanden een profilering scherpstelt en start met groeien.  
  
“Dat is de Monkey Methode”, lacht Van Dijk. Die bestaat uit drie stappen en duurt ongeveer drie maanden, te beginnen bij het vaststellen wat een bedrijf drijft, wat de cultuur is van de organisatie en van het merk. “Daar zit namelijk wat een bedrijf uniek maakt in de markt. Veel bedrijven beseffen onvoldoende wat hen onderscheidend maakt, welke kansen dat oplevert en hoe ze die kunnen verzilveren. Dat vertalen we naar een merkmanifest; een krachtige en onderscheidende bedrijfspitch.” 
  
Moeizame briefings opstellen in dit traject hoeft niet, stelt Van Dijk. Hij zorgt er zelf voor dat hij het onderscheidend vermogen van een bedrijf scherp krijgt. “Want ik duik een dag onder bij een bedrijf, corporate antropologie heet dat. Ik draai een dagje mee op de werkvloer, praat met de mensen in het bedrijf, ik interview en ik observeer. Zo krijg ik een beeld van wat de organisatie bijzonder maakt. Dat rapport dat je eigenlijk niet wilt opstellen, dat schrijf ik voor je.” 
  
Dit is het handvat waarmee een bedrijf de positionering helder krijgt. Een bedrijf, een dienst of een product wordt hierdoor een merk, met een eigen merkbeeld.   
  
Bouwen aan je merk 
Stap twee is de merkverbeelding. Die bepaalt de indruk die een merk wekt in de markt. Een team van gespecialiseerde ‘monkeys’ uit het netwerk ontwikkelen een online merkgids waarin alle kenmerken van het merk beschreven staan, van de naam tot het logo. “Daarin is de presentatie van een bedrijf tot in het detail beschreven”, zegt hij. “Je wil dat klanten gelijk de indruk van je krijgen die jij graag op ze maakt. Daarin laten we niets aan het toeval over.” 
  
De derde en laatste stap is de communicatie en sales. Van Dijk draagt de communicatiemiddelen aan en helpt een planning te maken om los te gaan op de markt. “Groei vraagt om een goede voorbereiding”, besluit Van Dijk. “Wil je de huidige markt op voor nieuwe klanten, of wil je juist op andere markten dezelfde doelgroepen bedienen? Bij elke keuze hoort een ander verhaal met communicatiemiddelen die passen bij je ambities. Ten onrechte denken veel ondernemers dat adverteren op Google volstaat.” 
  
“Maar ondernemers moeten niet alleen denken in hun producten en diensten, maar ook in markten. En aan een markt moet je je aanpassen, dat is wat ik bedoel met de steeds sneller veranderende wereld om ons heen. Apple dacht vroeger ook dat ze alleen computers gingen maken, maar ze doen nu heel wat meer dan dat. En Facebook ziet er nu ook heel anders uit dan toen ze begonnen. Een merk opbouwen is een kwestie van een lange adem. Maar het goede nieuws is dat het je al veel eerder kan gaan groeien en je het bedrijf veel beter kan verkopen. In drie maanden kun je al grote stappen maken.”  
  
Dit artikel wordt u aangeboden door: