De digitale agency-markt in Nederland: innovatie, consolidatie en kansen

Met haar betrokkenheid bij meer dan 40 transacties (koop en verkoop) in de digitale agency sector in de afgelopen 5 jaar ervaart Accuracy de uitdagingen en veranderingen in deze sector Nederland van zeer dichtbij. Waar de interesse voor consolideren en het investeren in deze sector gedurende de corona periode tijdelijk werd getemperd – met name door de onzekerheid om de vraag bij een groot aantal klanten – is de interesse inmiddels terug, op volle sterkte.

Het landschap: dynamiek en buy-and-build
De Nederlandse digitale agency sector heeft de afgelopen jaren een indrukwekkende evolutie doorgemaakt. Het landschap wordt enerzijds steeds meer gedomineerd door full-service platforms, en kent anderzijds nog altijd een levendige – en nog immer groeiende – groep niche-agencies. Deze mix van schaalgrootte en specialisatie maakt de markt uitdagend, maar biedt tegelijkertijd enórme kansen voor ondernemers, investeerders én strategische kopers.

Consolidatie is het sleutelwoord. De markt is groot, toegankelijk en gefragmenteerd, wat de mogelijkheid biedt om schaalbare platformen te creëren door gerichte acquisities. Met hun kapitaal en netwerk bieden private equity partijen een belangrijke motor voor deze groei door consolidatie.

De buy-and-build trend startte ongeveer tien jaar geleden. Destijds adviseerde Accuracy o.a. We Are You – gesteund door Capital A – die een gerichte acquisitiestrategie inzette. In slechts enkele jaren groeide We Are You uit tot full service en internationaal agency, waarna tal van spelers volgden. Later is We Are You overgenomen door Intracto Group – inmiddels bekend als iO – in haar ambitie klanten full-service digitale dienstverlening te kunnen bieden.

Vandaag zien we dat consolidatie nieuwe vormen aanneemt. Volwassen platformen richten zich steeds vaker op interne synergie en het versterken en verbeteren van prestaties binnen hun bestaande labels. Acquisities zijn strategisch gericht op het aanvullen van ontbrekende expertise of diensten in plaats van uitbreiding en internationalisatie. Tegelijkertijd bewijzen relatief nieuwe initiatieven, zoals Only met ~14 transacties in de afgelopen 2,5 jaar en Newww Media Group (nieuwe naam Eager, red.) met al 10 transacties in 2025, dat buy-and-build niet enkel voor gevestigde namen is: ook kleinere platforms kunnen met een scherpe strategie in korte tijd substantiële groei realiseren.

Snelle veranderingen en technologische druk
De huidige interesse in acquisities en investeren wordt sterk gevoed door trends die de sector transformeren. Digital agencies worden gedwongen nog sneller dan daarvoor hun businessmodel aan te passen door technologische en economische veranderingen. Drie krachten bepalen momenteel grotendeels het tempo in de sector: AI, dataprivacy en talent.

Klanten verwachten snellere, goedkopere en schaalbare creatieve en mediaproducties, aangedreven door generatieve AI. Dit dwingt agencies om hun businessmodel te herzien en nieuwe manieren van werken te omarmen. Steeds meer bureaus positioneren zich, om in te spelen op de technologische ontwikkelingen, als “AI-native”: ze ontwikkelen eigen tools, trainen medewerkers en bouwen een merk rond technologische competentie. Deze transformatie vergroot niet alleen hun aantrekkelijkheid voor klanten, maar ook voor investeerders.

Ook dataprivacy schuift nadrukkelijk naar voren. Met het vervallen third-party cookies zijn klanten op zoek naar agencies die kunnen ondersteunen bij het opbouwen van first-party datastrategieën, implementatie van Customer Data Platforms en het ontwikkelen van compliant funnels. Agencies die hierin uitblinken, vergroten hun strategische waarde aanzienlijk.

Automatisering leidt tot kostenbesparingen en hogere marges, maar de schaarste aan creatief strategisch talent een structurele uitdaging blijft. Wanneer Accuracy digitale agencies analyseert, zien zij de ‘workforce’ dan ook als één van de belangrijkste thema’s. Menselijk kapitaal blijft het belangrijkste actief. Door inflatie én de schaarste aan gespecialiseerd talent zien veel bureaus hun loonkosten snel oplopen, wat door legacy of meerjarige contracten niet altijd door te belasten is aan de klant. De loonkosten ten opzichte van de omzet is dan ook een belangrijke indicator van de winstgevendheid en de ondernemingskracht van een onderneming.

Ook de omzet per medewerker is een belangrijke drijfveer: strategisch advieswerk laat zich nu eenmaal tegen hogere tarieven verkopen dan uitvoerende taken zoals development. De digitale agencies die hun projectadministratie strak hebben ingericht, hebben niet alleen het inzicht maar kunnen ook sturen om de productiviteit per medewerker zichtbaar te verhogen.

Tegelijkertijd hebben macro-economische factoren een direct effect op de winstgevendheid, zeker bij bureaus die sterk afhankelijk zijn van enkele grote klanten. Een daling in marketingbudgetten kan de resultaten direct raken, terwijl groeisectoren onverwachte pieken kunnen brengen. Vooral bij kleinere bureaus vormt klantconcentratie een uitdaging. De waarde van een klantrelatie zit vaak in opgebouwde expertise, een voorkeurspositie en de continuïteit van campagnes. Contracten zijn meestal meerjarig, maar zelden voorzien van harde omzetgaranties. Klanten vormen daarmee dan ook het tweede belangrijke thema voor Accuracy.

M&A-trends: data, AI en selectiviteit
Bovengenoemde trends vertalen zich direct naar de M&A-markt. Grote netwerken en holdinggroepen consolideren door overnames, waardoor onafhankelijke bureaus een keuze moeten maken: specialiseren of verkopen. Tegelijkertijd is de investerings-logica veranderd. Waar kopers voorheen vooral creatieve capaciteit en schaal zochten, ligt de nadruk nu op technologie en data.

Kopers zijn bereid een premie te betalen voor bureaus met eigen tooling, sterke data governance en AI-gedreven processen. Een voorbeeld is de overname van DotControl door Dekuple begin dit jaar. Met deze acquisitie versterkt Dekuple zijn data- en ID-capaciteit, waarmee het een duidelijk strategisch verschil maakt.

Private equity en strategische kopers blijven actief, maar selectief. Zoals een PE Partner/ Director het samenvat “We hebben vooral belangstelling in agencies met schaalbare delivery, terugkerende omzet en bewezen technologische differentiatie. De juiste partijen blijven zeer aantrekkelijk, ondanks competitieve waarderingen.”

De boodschap is duidelijk: bureaus die creatieve excellentie combineren met technologische en datagedreven competentie positioneren zich als de winnaars in de huidige M&A-markt.

Integratie na de deal: balanceren tussen schaal en cultuur
Na het sluiten van de transactie begint het echte werk. In de digitale agency sector bepaalt de integratiefase in belangrijke mate of een overname duurzaam succesvol wordt. De uitdaging ligt in het vinden van de juiste balans: hoeveel centralisatie – van processen en systemen tot governance – is wenselijk zonder de ondernemende cultuur te verstikken? Te vergaande integratie kan creativiteit en wendbaarheid ondermijnen, terwijl een slimme bundeling van operaties juist schaalvoordelen en efficiëntie oplevert.

De strategische richting is daarbij doorslaggevend. Wordt de agency volledig geïntegreerd in een full-service platform, of behoudt ze haar eigen merkidentiteit en specialisatie? Gaat de focus liggen op cross-selling of is een agency succesvoller wanneer het zich bij zijn leest houdt?

Branding en talent zijn hierbij onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het behouden van key employees en het bewaken van culturele fit vragen om bewuste keuzes in leiderschap, communicatie en besluitvorming. Wanneer dit goed wordt uitgevoerd, ontstaan er krachtige kansen voor cross-sell, synergie en internationale expansie.

Kansen en exit Readiness
We verwachten dat de consolidatiegolf de komende jaren zal aanhouden, met een toenemende focus op data-, AI- en commerce-capabilities. Internationale belangstelling en Europese integratie zullen op termijn kunnen leiden tot grotere, grensoverschrijdende transacties.

Private equity blijft, samen met strategische kopers, een belangrijke motor achter de consolidatie. De aanwezigheid van agencies in verschillende fasen – van jonge spelers met actieve buy-and-buildstrategie tot volwassen bureaus aan het einde van hun investeringscyclus – zorgt voor een dynamische mix in de M&A-markt.

Juist voor die laatste groep is ‘exit readiness’ essentieel. Een succesvolle verkoop vraagt om betrouwbare, transparante en consistente financiële informatie. Kopers hechten veel waarde aan data-integriteit en heldere governance; een goed gestructureerde financiële basis voorkomt discussies en waardedruk tijdens due diligence. Even belangrijk is een overtuigend equity story: waarom is deze onderneming aantrekkelijk, en hoe onderbouwen de groeihypothesen het toekomstige potentieel?

Bureaus die deze voorbereiding serieus nemen, vergroten niet alleen de kans op een succesvolle transactie, maar ook op duurzame waardecreatie – voor klanten, medewerkers én investeerders.

Leontine Koens-Betz is Partner bij Accuracy

Martijn Vogelaar is Director bij Accuracy

Accuracy is partner van de M&A Community