Supermetrics neemt Relay42 over: ‘Match made in heaven’ voor klantdata en marketing intelligence

Het Finse Supermetrics, internationaal marktleider in marketing intelligence software, heeft het Nederlandse Customer Data Platform (CDP) Relay42 overgenomen.

De overname is niet alleen strategisch voor beide partijen, maar ook exemplarisch voor de consolidatiegolf binnen de CDP-markt. Supermetrics voegt hiermee realtime personalisatie- en klantactivatie-functionaliteiten toe aan zijn platform, en wordt daarmee het eerste volledig geïntegreerde marketing intelligence ecosysteem dat data-integratie, analyse én activatie biedt.

“Wat Relay42 goed kan, is real-time customer journey orchestration”, zegt Christiaan van der Waal, CEO van het overgenomen bedrijf. “En als ik dat aan mijn moeder moet uitleggen: wij zorgen ervoor dat merken in milliseconden gepersonaliseerde klantreizen kunnen aanbieden.”

Strategische rationale: schaal, snelheid en complementariteit
De overname van Relay42 past binnen een bredere beweging in de markt, waarin groei, schaal en integratie leidend zijn. Van der Waal: “Onze markt is volwassener geworden. De concurrentie is moordend. We zagen dat consolidatie nodig zou zijn om echt door te kunnen groeien.”

Relay42 focuste zich traditioneel op grote enterprise-klanten zoals Air France, KLM, Levi’s en Vattenfall. Door de overname opent zich nu ook de mid-market, een segment waar Supermetrics juist sterk in is.

“We hebben altijd ingezet op grote klanten”, aldus Van der Waal. “Maar als je echt wilt opschalen, moet je toegankelijker worden. Dat vraagt om eenvoudiger onboarding en snellere integratie. Daarin is Supermetrics uitermate sterk.”

Supermetrics bedient inmiddels meer dan 200.000 klanten wereldwijd, verspreid over 120 landen. Met de toevoeging van Relay42’s personalisatietechnologie kunnen deze klanten hun klantdata voortaan niet alleen analyseren, maar ook realtime activeren over meerdere kanalen.

Consolidatie in de markt: drie richtingen, één duidelijke keuze
De overname van Relay42 door Supermetrics vindt plaats tegen de achtergrond van een bredere consolidatiegolf in de markt voor digitale marketingplatforms. Waar vroeger talloze gespecialiseerde spelers hun eigen niche bedienden, zoeken bedrijven tegenwoordig nadrukkelijker naar geïntegreerde oplossingen met schaalbaarheid, snelheid en strategische synergie. De overname van Relay42 is hiervan een schoolvoorbeeld.

Vanuit het perspectief van de CDP-markt ziet Van der Waal drie richtingen van consolidatie ontstaan, waarvan er één voor hem duidelijk de voorkeur heeft. “De eerste beweging zie je bij partijen die twee CDP’s samenvoegen. Daar geloof ik persoonlijk niet in – ik zie daar onvoldoende toegevoegde waarde.”

Een tweede richting is die van marketing intelligence-platforms die hun mogelijkheden uitbreiden richting data-activatie, precies de beweging die Relay42 nu samen met Supermetrics maakt. Van der Waal noemt dit “de meest toekomstbestendige combinatie.”

Een derde stroming ziet hij ontstaan richting experience management, waarbij CDP’s samengaan met content managementsystemen (CMS) om ook de beleving en presentatie van content te personaliseren. “Daarin draait het meer om hoe je de boodschap presenteert – de front-end ervaring. Dit hebben onze klanten al vaak goed op orde. Wij geloven dat wij hen het beste kunnen helpen met de kracht van de back-end: het goed begrijpen van de data, het kunnen orkestreren van klantreizen en het realtime benutten van inzichten. Daarom kiezen wij bewust voor die tweede route.”

Culturele klik was doorslaggevend
Hoewel de technologische match evident is, noemt Van der Waal de culturele klik tussen de twee bedrijven minstens zo belangrijk. “Relay42 is een hecht team. Ik wilde een overnamepartner die dat respecteert en het team een zachte landing kan geven.”

Die klik werd al vroeg in het proces bevestigd: “Bij het eerste gesprek kwam bijna het hele managementteam van Supermetrics overvliegen. Dat getuigde van oprechte interesse. Het waren open gesprekken, met ruimte voor grappen én inhoudelijke diepgang.”

De deal werd versneld gesloten: “We hadden eigenlijk gerekend op een termijn van een tot twee jaar, maar het is in zes maanden afgerond. Dat zegt ook iets over de wederzijdse overtuiging”, aldus Van der Waal.

Geen Big Bang, maar geleidelijke integratie
De integratie van de platformen wordt stapsgewijs uitgevoerd. “Op dag één verandert er voor klanten weinig”, benadrukt Van der Waal. “Relay42 blijft herkenbaar, met dezelfde interface. Pas later volgt de overgang naar het Supermetrics-merk.”

De roadmap wordt gezamenlijk bepaald. “Supermetrics stelt zich niet op als baas. Ze brengen structuur, maar geven ook veel ruimte. We kijken samen: wat voelt ‘natural’, waar zit synergie, en hoe brengen we functionaliteit over zonder klanten te overvallen.”

Supermetrics opent met deze overname ook voor het eerst een kantoor in Nederland. “Ze hadden hier nog geen fysieke aanwezigheid. Dat betekent ook dat Relay42 het Nederlandse team wordt binnen Supermetrics.”

Technologische uitbreiding en AI-gedreven toekomst
Relay42 brengt unieke technologieën mee naar Supermetrics, zoals audience management, conversie API’s en geavanceerde personalisatieoplossingen. Tegelijkertijd profiteert Relay42 van Supermetrics’ sterke integratiecapaciteiten en analytische diepgang.

AI speelt een sleutelrol in de gezamenlijke toekomst. “We willen klantreizen slimmer maken met AI-modellen, maar ook onze user interface laagdrempeliger met generatieve AI. Zeker in de mid-market wil je dat een marketeer gewoon in mensentaal een opdracht kan geven”, aldus Van der Waal.

Van verkoopstrategie naar groeimotor
Van der Waal werd in januari 2025 CEO met een duidelijke opdracht: prepareer het bedrijf voor de volgende fase. De verkoop was een serieuze optie, maar werd pas aantrekkelijk toen de juiste partij zich aandiende. “Ik heb vanaf dag één gezocht naar de ideale koper. Iemand die technologisch én cultureel aansluit. Toen Supermetrics op de radar kwam, voelde het echt als een match made in heaven.”

Wat begon als een verkoopproces, is nu een nieuw groeitraject geworden. Van der Waal blijft aan als leider van het Amsterdamse kantoor en de marketingactivatie-business. “Ik geloof hierin. De synergie is real. De energie in het team is hoog. We gaan versnellen.”

Conclusie
Voor M&A-professionals is deze overname een textbook case van strategische overname in een volwassen markt:
• Heldere rationale (technologie + markttoegang)
• Complementaire assets (analyse vs. activatie)
• Cultural fit als succesfactor
• Voorbereide post-merger integratie
• Leiderschap blijft aan boord

In de woorden van Van der Waal: “We hebben in zes maanden de ingrediënten gecreëerd voor de volgende groeifase. En eerlijk? Dat heeft zelfs mijn eigen verwachtingen overtroffen.”