Hoe creëer je maximale merkwaarde tijdens een fusie of overname?

Door Laurens Hoekstra

Het merk is de meest waardevolle immateriële asset die bedrijven in handen hebben. De merkwaarde vertegenwoordigt gemiddeld namelijk maar liefst 20 procent van de totale waarde van een onderneming (Brand Finance, 2020). Toch is het merk nog altijd een sluitpost in de waardering van activa bij fusies en overnames.

Wat is de rol van het merk binnen het M&A proces?
Binnen fusies en overnames ligt de focus voornamelijk op de financiële aspecten en processen. Er wordt veel aandacht besteed aan de zogenaamde financial fit. De brand fit en de integratie van merk(en) komt meestal pas in beeld wanneer het proces voltooid is. Een gemiste kans, als je het mij vraagt.

“Welke merkstrategie (integratie of separatie) is de basis voor de fusie- of overname? Zijn de merken van beide partijen gelijk in waarde of loopt één van de merken voorop?”

Wanneer je in een M&A proces geen onderzoek doet naar merkwaarde en de brand fit, hoe kun je dan bepalen welke marktstrategie de basis moet zijn voor de voor fusie- of overname? Zijn de merken van beide partijen gelijk in waarde of loopt één van de merken voorop?

Het is belangrijk al direct bij de start van het proces feitelijke, kwantificeerbare merkdata te verzamelen en te analyseren. Daar zijn verschillende redenen voor:

• Het merk is een katalysator voor fusies en overnames. De ‘gezondheid’ en prestaties van een merk moeten minstens zo belangrijk zijn voor zijn voor M&A-partijen als de financiële activa. Sterke merken met een goede merkbekendheid en hoge klantloyaliteit zijn zelfs bepalend voor het succes van fusies en overnames.

• Het in een vroeg stadium peilen van de compatibiliteit van merken is de sleutel tot een soepele transitie. Een fusie of overname is niet alleen het eenvoudig samenvoegen van twee of meer financiële entiteiten. Ook de verschillende identiteiten – merken, culturen, medewerkers – moeten worden geïntegreerd. Doe je dit goed, dan vergroot je de kans op succes. Snel de compatibiliteit (of juist de incompatibiliteit) van merken bepalen, helpt bij het uitstippelen van de juiste integratie- en overgangsstrategie. Op die manier vermijd je bijvoorbeeld het risico dat een overgenomen merk een bedreiging vormt voor de overnemende partij. Bovendien voorkom je dat er marketingbudget wordt besteed aan de promotie van merken die achteraf incompatibel blijken te zijn met de overnemende partij of de doelgroep en beoogde markt.

• De rol van het merk verandert. De rol van merken binnen het bedrijfsleven en de samenleving verandert voortdurend. Environmental, Social en Governance (ESG)-factoren zijn inmiddels essentieel binnen het bedrijfsleven en in de boardroom. De focus verschuift van shareholders naar stakeholders. Het draait niet langer alleen om het realiseren van de financiële doelstellingen – de match tussen de waarden van een organisatie en die van klanten, medewerkers en investeerders wordt steeds belangrijker. Het merk speelt een sleutelrol in het overbrengen van deze waarden.

In zijn voorwoord in ons boek Future-Proof Your Brand schrijft Ralph Hamers, voormalig CEO en bestuursvoorzitter van ING en huidige topman van UBS: “Het merk is inmiddels uitgegroeid tot een ijkpunt dat verbindt, een doel stelt en betekenis geeft. Dit is een relatief nieuwe – maar steeds belangrijker wordende – rol voor merken. Een relevante en onderscheidende identiteit is namelijk een voorwaarde voor een goede reputatie en succes in de markt. Een sterk merk biedt concurrentievoordeel, bevordert de winstgevendheid en is een pijler van, en succesfactor voor constructieve verandering.” Het onderkennen van de kracht van het merk biedt organisaties meer kansen om tijdens en na een fusie of overname sneller en meer waarde te creëren.

Hoe zorg je voor maximale merkwaarde tijdens én na de fusie- of overname?
De waarde van een merk is niet alleen bepalend voor de beslissing om een organisatie wel of niet over te nemen. Het maximaliseren van de merkwaarde tijdens het M&A-proces op basis van een heldere strategie voor merkintegratie kan ook ná de voltooiing van de transactie merkwaarde creëren. Dat beïnvloedt vervolgens de waarde en het succes van de fusie of overname op de lange termijn.

“Het maximaliseren van de merkwaarde tijdens het fusie- of overnameproces op basis van een heldere strategie voor merkintegratie kan ook ná de voltooiing van de transactie merkwaarde creëren.”

Voor, tijdens en na het M&A-proces kun je maximale merkwaarde realiseren door: 

• Een merkevaluatie in het due diligence-proces op te nemen. Merk due diligence helpt organisaties bij het maken van de juiste financiële beslissingen over de merken die zij overnemen. Hiermee kunnen ze in een vroegtijdig stadium kansen voor waardecreatie identificeren.

• Het merk centraal te stellen in de M&A-integratie planning en uitvoering. Het beheer van het merkportfolio op basis van harde data maakt het makkelijker om op feiten gebaseerde keuzes te maken wat betreft de overname van merken. VIM Group gebruikt bijvoorbeeld een impactanalyse om de waarde van merken vast te stellen en de juiste timing, budget en aanpak voor fusie- en overnamestrategieën te bepalen.

• De merkwaarde na de fusie of overname te monitoren en te evalueren. Het is verstandig de merkwaarde ook na de overgangsfase voortdurend te monitoren en de impact van de fusie of overname te meten en evalueren. Dit biedt ook input voor toekomstige strategieën.
Merken zijn niet langer te negeren in het M&A-proces

Uit onderzoek blijkt dat maar liefst 60 procent van alle fusie- en overnamedeals mislukt. Andere onderzoeken schatten het gemiddelde mislukkingspercentage in op 70 tot 90 procent, ondanks de miljarden euro’s die in dit soort transacties omgaan. Fusie- en overnameprocessen zijn hoognodig aan verandering toe, en bedrijven kunnen het vermogen van merken om waarde te creëren in het M&A-proces niet langer negeren.

Laurens Hoekstra (laurens.hoekstra@vim-group.com) is Managing Partner / Chief Commercial Officer bij VIM Group. Als ervaren bedrijfskundige en oprichter van VIM Group is hij expert in de M&A wereld en de rol die het merk daarin speelt. Hij heeft een belangrijke adviesrol in de boardroom vervuld tijdens merktransitie- en integratievraagstukken van diverse internationale merken.