Julie-Anne Siegers, Picnic: ‘Naast retail zijn we vooral heel erg tech, alles draait hier om voorspelling’

Fotografie Ton Zonneveld

De reis begon in 2015 en leidde vijf jaar later tot een omzet van 223 miljoen euro. Om in 2024, nog eens vijf jaar later, verder te groeien tot 1,5 miljard euro. Picnic is inmiddels een belangrijke speler in de Nederlandse, Duitse en Franse markt voor online boodschappen. Julie-Anne Siegers, senior legal counsel van Picnic, spreekt samen met Duco de Boer van Stibbe over de groei van de retailer en de investeerders die al vroeg de potentie zagen.

Met de 355 miljoen euro die online supermarkt Picnic in december 2023 in zijn laatste financieringsronde ophaalde gaat het bedrijf vol voor expansie in Frankrijk en met name Duitsland. Ook wordt geïnvesteerd in de verdere automatisering van fulfilment en logistieke innovatie.

Julie-Anne Siegers, senior legal counsel van Picnic: “Picnic is geen traditionele supermarkt, maar een tech-onderneming. Klanten bestellen in een tijdslot van één of twee uur; de levering wordt vervolgens aangekondigd in een tijdslot van slechts twintig minuten. Alles draait om slimme voorspellingen en optimale efficiëntie.”

We spreken Siegers bij advocatenkantoor Stibbe. Duco de Boer, partner in de Corporate praktijk van Stibbe, is sinds 2014 adviseur en heeft met zijn team de groei van Picnic van dichtbij meegemaakt. Julie-Anne Siegers maakte tot 2019 deel uit van dat Stibbe-team. Na haar betrokkenheid bij de investeringsronde van Picnic in 2019, stapte ze over naar Picnic. Voor het interview is ze even terug op het oude advocatennest aan de Amsterdamse Zuidas.

‘Oprichters reden bezorgauto’s concurrenten achterna’
“De relatie met Picnic begon in 2014 toen ik Joris Beckers heb geholpen met het opzetten van de structuur, de samenwerking met Boni supermarkten en de eerste investeringen”, aldus Duco de Boer. Julie-Anne Siegers: “Een mooie anekdote is dat Joris en Frederik bezorgauto’s van concurrenten achternareden, om te kijken welke routes die volgden, een zogenaamd ‘taxi-model’, kris-kras door de stad en welke stoptijden werden gerealiseerd. Mede op basis van die inzichten, hebben zij vervolgens het Picnic last-mile delivery model gebouwd, de moderne melkboer.”

De Boer: “Toen waren er dus alleen nog PowerPoint slides, er was bijvoorbeeld dringend behoefte aan een leverancier. Ze waren echt aan het pionieren.”

Die pionierstijd van Picnic werd gekenmerkt door de eerste – van meet af aan gratis – bezorgactiviteiten in Amersfoort. Een jaar later breidde het bedrijf uit naar omliggende gemeenten en grote plaatsen als Utrecht, Almere en Den Haag. In januari 2018 volgde Amsterdam en aan het einde van dat jaar beschikte Picnic over vijf distributiecentra en bezorgde het in meer dan zestig Nederlandse gemeenten. Zowel het aantal klanten als de verschillende steden waar werd bezorgd, groeide gestaag. Net als het aantal dagen dát er werd bezorgd; dat aantal ging van drie omhoog naar zes.

Lancering van het bekende elektrische bezorgwagentje
En, bijdragend aan de herkenbaarheid van het merk: Picnic ontwierp het iconische elektrische bezorgwagentje. Met het bescheiden formaat en het gebrek aan uitstoot beperken die zo veel als mogelijk de overlast bij de bezorging in woonwijken. Al in april 2017 reden er meer dan honderd van die inmiddels zo bekende stekker-autootjes rond.

De eerste buitenlandse expansie, naar Duitsland, werd ingezet in 2018. “In de eerste vijf jaar was Picnic in Duitsland actief in de deelstaat Noordrijn-Westfalen. Sinds 2023 is de groei daar volle bak aan de gang en zijn er steden als Berlijn en Hamburg bij gekomen”, aldus Julie-Anne Siegers. In Frankrijk is Picnic vanaf 2021 actief. “Na steden in Noord-Frankrijk, denk bijvoorbeeld aan Lille en Valenciennes, zijn we nu ook rond Parijs aan het bezorgen.”

Ook uit de Picnic-historie van 2017: investeerders staken in maart van dat jaar ongeveer honderd miljoen euro in het bedrijf, geld dat werd gebruikt om snel uit te breiden en dat afkomstig was van Nederlandse familiebedrijven zoals NPM (SHV Holdings) en De Hoge Dennen (Nu 31Capital). Diezelfde familiefondsen deden in 2020 mee in een financieringsronde van in totaal 250 miljoen euro, bestemd voor het realiseren van een nieuw gerobotiseerd distributiecentrum in Utrecht. Ruim een jaar later werd in nog weer zo’n ronde 600 miljoen euro opgehaald, dit keer vooral bestemd om verdere groei te laten accelereren in Duitsland.

‘Investeerders met een langetermijnvisie zijn cruciaal’
Duco de Boer was met zijn team betrokken bij al die financieringsronden. “De enorme ondernemingsgeest en visie van Joris Beckers werken erg inspirerend en ik heb eigenlijk nooit getwijfeld over het succes van Picnic”, vertelt hij. “Maar ook vanwege de investeerders die aan boord kwamen. Daarbij gaat het om fondsen van familiebedrijven die voor de lange termijn-investering gaan. De founders waren daar doelbewust naar op zoek.”

“Founders zijn nooit alleen voor de hoogste tickets of waarderingen gegaan, wél voor persoonlijke contact en geloof in de Picnic formule”, vervolgt Duco de Boer. “Er is dan ook een zeer loyale aandeelhoudersgroep. Het model spreekt hen aan. Elektrisch rijden, minder voedsel verspillen, gratis bezorgen en een in de praktijk succesvol model in een sterk groeiende markt. Picnic was van meet af aan een voorloper op het gebied van duurzaamheid. Picnic deed aan ESG avant la lettre. Duurzaamheid is een integraal onderdeel van hun operating model. En bij dat alles hebben de founders hun visie méér dan waargemaakt, wat ook het vertrouwen van de aandeelhouders versterkt.”

Amerikaanse investeerders wilden, en willen, graag instappen
Bedrijfskenmerken die ook internationaal niet onopgemerkt bleven. Zo wordt Picnic geregeld benaderd vanuit de Verenigde Staten. Amerikaanse investeerders wilden, en willen, graag instappen. In 2021 kwam ook de Gates Foundation Trust aan boord. In de meest recente investeringsronde was de stichting van Microsoft-medeoprichter Bill Gates opnieuw van de partij.

Julie-Anne Siegers, senior legal counsel van Picnic: “De participatie van hun trust is voor ons een bevestiging dat we met onze duurzame ambities het juiste doen en daar zijn we vanzelfsprekend erg blij mee. Sinds 2019 is ook de Duitse supermarktreus Edeka (‘Wir lieben Lebensmittel’) een vaste investeerder en uitstekende partner.”

Stibbe-partner Duco de Boer: “Partijen stonden en staan letterlijk in de rij als er een Picnic financieringsronde wordt aangekondigd. Dat was in 2015 zo en dat is anno 2025 nog steeds het geval.”

Julie-Anne Siegers vult aan: “Die aandeelhoudersgroep zorgt voor belangrijke financiële middelen die onze ambitieuze groei mogelijk maken. Bovendien hebben we met Duitse supermarktketen Edeka een bredere samenwerking opgezet: zij zijn onze leverancier in Duitsland, maar waren ook zeer behulpzaam bij het opzetten van ons eigen private label. Én we hebben samen de inkooporganisatie Everest opgezet, waar ook supermarktketen Jumbo nu bij is gekomen.”

‘Naast retail zijn we vooral heel erg tech, alles draait hier om voorspelling’
De investeringen van Picnic gaan ook naar robotisering van de fulfilment operatie. Na opening van het geautomatiseerde en met shuttles werkende distributiecentrum in Utrecht, komt er – in partnership met Edeka – een dergelijk hightech complex in Oberhausen, vlak over de Duits-Nederlandse grens. “Naast retail zijn we vooral heel erg tech. Bij Picnic draait alles om voorspelling en optimalisatie. Het succes van ons bezorgmodel zit hem in robotisering, slim gebruik van data en onze zelfgebouwde software. Het leidt tot een steeds verbeterde arbeidsproductiviteit, waar in Nederland veel behoefte aan is.”

Picnic is daarmee niet alleen een innovatieve speler in e-commerce, maar ook een belangrijke bron van werkgelegenheid. Van bezorgers en orderpickers tot IT-talent: het bedrijf blijft continu groeien en zoekt actief naar nieuwe collega’s. “Wat je vaak ziet, is dat het voor snelgroeiende bedrijven een uitdaging is om talentvol personeel te vinden in hetzelfde tempo als waarin ze groeien”, aldus Siegers, “Maar dat lukt ons tot nu toe heel goed, mede doordat we een jong en ambitieus bedrijf zijn, met veel ruimte voor ondernemerschap, met nieuwe ideeën en met goede arbeidsvoorwaarden. We hebben daarnaast een fris en duurzaam imago. Dat trekt. Ook voormalige bankiers, consultants en advocaten maken daarom de overstap naar ons. We hebben echt een heel divers en talentvol personeelsbestand.”

‘Een bedrijf met mensen die willen knallen, Picnic groter willen maken’
Een bedrijf met mensen die ‘willen knallen’, hun handen uit de mouwen steken en er alles voor over hebben om Picnic groter te maken. Zo omschrijft senior legal counsel Siegers de online supermarkt. “Je krijgt hier heel veel verantwoordelijkheid. ‘Ga het maar doen’, zo luidt het credo. Als voorbeeld noem ik de samenwerking met Edeka. ‘Ga die gezamenlijke inkooporganisatie maar opzetten’, was de opdracht. En ja, dat doe je dan.”

Ze vervolgt: “Maar dat alles kent ook zijn uitdagingen. Picnic groeit vijf keer zo snel als een gemiddeld bedrijf. Op elk rechtsgebied moet je kunnen adviseren in drie jurisdicties, en dat is een grote uitdaging. Daarvoor hebben we echt de advisering nodig van Duco’s Stibbe-team, en van gespecialiseerde lokale juristen. We moeten zo efficiënt mogelijk kennis inwinnen.”

En dat wordt beaamd door Duco de Boer: “Die can do mentaliteit is tegelijkertijd inspirerend én complex. Het vereist snelheid. Doordat wij er vanaf begin af aan bij zijn geweest, zijn wij als team meegegroeid met Picnic. Daardoor kennen we Picnic, haar ambities en haar uitdagingen. We kunnen daardoor snel schakelen. Ons advies ligt er razendsnel en dat helpt Picnic om die ambities waar te maken.”

‘Picnic’s DNA is geënt op lef: denken in mogelijkheden en het anders durven doen’
Julie-Anne Siegers: “Ook voor ons team werkt dat heel prettig. We worden snel geholpen door mensen die begrijpen hoe we bij Picnic tegen juridische uitdagingen aan kijken. En waar nodig hebben we toegang tot andere juridische expertises via Duco’s team.”

Die ondernemende cultuur, met een portie lef, is er nog altijd. Zo lanceerde het bedrijf in 2016 een filmpje waarin een lookalike van Max Verstappen in het autootje van zich deed spreken. De vrolijke parodie op een filmpje waarin de Formule 1-coureur reclame maakte voor supermarkt Jumbo leidde tot een rechtszaak.

Nóg zo’n voorbeeld: het aan Nederlandse klanten leveren, via partner Edeka, van scherp geprijsde Duitse producten. In de app van Picnic is te lezen dat bijvoorbeeld een pot Nutella hazelnootpasta bij onze oosterburen 2,99 euro kost, terwijl die prijs in Nederland een euro hoger ligt.

‘Picnic’s DNA is geënt op lef: denken in mogelijkheden en het anders durven doen’
Een fles Elvive shampoo kost over de grens met Duitsland 2,49 euro en hier maar liefst 5,99 euro. Klanten konden in de app de goedkope Duitse producten kopen en dat vonden ze geweldig. Hoewel in de app de ingrediënten in het Nederlands stonden, moest er volgens de Nederlandse wet toch een Nederlandse sticker op de verpakking. Dit soort territoriale leveringsbeperkingen, is ook iets waar Picnic sindsdien een actieve lobby tegen voert.

Aan nieuwe initiatieven om de klant optimaal te bedienen, ontbreekt het sowieso nooit bij Picnic. Julie-Anne Siegers: “Picnic’s DNA is geënt op lef: denken in mogelijkheden en het anders durven doen. Zo hebben we met DHL en PostNL afspraken gemaakt om retourpakketjes van onze klanten mee te nemen als we boodschappen bij hen bezorgen. Gemakkelijk voor de klant, voor onze partners en ook nog eens goed voor het milieu.”

Stibbe is partner van de M&A Community