IPO-communicatie: positioneren van transactie én onderneming

Citigate First Financial, al bijna 25 jaar actief in financiële en corporate communicatie, heeft de laatste twee jaar nagenoeg alle IPO’s (Initial Public Offering, red) in Nederland op communicatievlak begeleid. Verzekeraar a.s.r. en fitnessketen Basic-Fit gingen dit jaar zelfs op dezelfde dag naar de Amsterdamse beurs. Dat het drukke beurstijden zijn voor Citigate – ook werkzaam in het M&A-communicatiewerkveld – is evident, maar het blijft vaak voor met name buitenstaanders onduidelijk hoe zo’n beursgang in elkaar steekt.

Contingent aan experts
Hoog tijd om meer inzicht te krijgen in de beurswerkzaamheden van Citigate. “Net als fusie- en overnamewerk, kent ook een beursgang geen standaard format. Iedere beursgang staat op zichzelf”, zegt Uneke Dekkers, Managing Director van Citigate. Op het Amsterdamse hoofdkantoor vertelt ze over de CFO van Lucas Bols, ‘s werelds oudste stokerij, die het beursgangtraject omschreef als ‘autorijden met een snelheid van 200 km/u met een zicht van nog geen 10 meter’. Illustratief voor een eerste beursgang is dat zeker. Een onderneming met beursambities verzamelt een contingent aan experts, die in sterk geïntegreerd jargon met elkaar communiceren. Bankiers, advocaten, financieel adviseurs: iedereen spreekt dezelfde vaktaal. Als trajectregisseur heeft Citigate een belangrijke rol: de verschillende stakeholders op een begrijpelijke manier inlichten. De belanghebbenden bestaan uit medewerkers van een bedrijf, klanten, particuliere en institutionele beleggers en journalisten. “Begrijpelijke communicatie is daarom onontbeerlijk”, concludeert Geert Pielage, Executive Director bij Citigate.

Drie ijkmomenten van een beursgang
Het ritme van een beursgang kent wel een bepaald ‘standaardpatroon’. Een bijna checklist-achtig pad. “Er zijn drie ijkmomenten”, zegt Dekkers. “Ten eerste ben je verplicht om de intentie tot beursgang te melden – het moment dat de begeleidende banken hun research presenteren en de investeerders worden warm gemaakt. Daarna moet je melden wanneer het boek waarin beleggers kunnen intekenen op de aandelen opengaat. Ten slotte meld je het wanneer het boek sluit en tegen welke openingskoers het bedrijf zijn notering krijgt. Kortom, de intentie, de start van de inschrijving en vervolgens de sluiting met notering zijn de drie belangrijkste communicatiemomenten.“

Daarnaast zijn er een aantal (juridische) verplichtingen binnen een beursgangtraject, zoals de prospectusplicht, en de taak om communicatie via verschillende kanalen in gang te zetten. “Een beursgang moet niet alleen te begrijpen zijn voor kapitaalmarkten, maar voor iedereen voor wie het relevantie heeft”, vertelt Pielage. Die informatie moet tegelijkertijd juist en compleet zijn. “Tegenwoordig wordt veel nauwkeuriger gekeken naar hoe bepaalde communicatievormen in te passen, want reputatieschade is zo veroorzaakt. Het feit dat zoveel stakeholders meekijken, maakt het werk nog uitdagender”, aldus de Executive Director.

Het eerdergenoemde prospectus, een juridisch document, vormt de wettelijke ruggengraat van een beursgang. Dekkers: “In de VS is de institutionele belegger degene die aandelen koopt en als gekwalificeerd wordt aangemerkt. Die regelgevingsstructuur is overgewaaid naar Nederland, waardoor het prospectus hier dikker en langer is geworden omdat deze beleggers hun technische ziel en zaligheid erin hebben gestopt.” Als gevolg is het gat met de medewerker en klant toegenomen, want het prospectus werd een onleesbaar technisch document. “De truc is om door die wirwar aan regels zaken weer inzichtelijk te maken voor alle stakeholders, zonder de waarheid onrecht aan te doen”, zegt de Citigate-topvrouw.

Volgens Pielage kan een retailbrochure uitweg bieden door in Jip-en-Janneke-taal uit te leggen wat er in het prospectus bedoeld wordt en voor wie wat relevant kan zijn. De brochure is een uitvloeisel van het prospectus in handzame vorm. “Want medewerkers willen in klare taal horen welke strategie hun werkgever heeft en zijn niet geïnteresseerd in of een belang van een aandeelhouder op 17,1 of 17,3 procent ligt.” Toch schuilt hierin volgens Dekkers ook een gevaar. “Als je niet precies vermeldt om welke percentages het gaat, dan branden juristen zo’n brochure af. We kunnen niet het verwijt krijgen dat zaken onjuist of te verbloemend omschreven worden. Overigens is het in ieders belang dat alle informatie met elkaar strookt. De inhoud van al die verschillende communicatievormen moet natuurlijk altijd consistent zijn, dat is – zoals bij ieder communicatietraject – cruciaal.” Het vinden van een balans tussen een bevattelijke weergave van cijfers en het technisch ingewikkelde prospectus blijkt dikwijls een lastige. Het laveren tussen experts en leken weerspiegelt het belang van een helder verhaal voor alle stakeholders. Vooral omdat het risico bestaat dat de aandacht alleen maar naar de technische en juridische details van de transactie uitgaat, kan het zijn dat het verhaal van de onderneming zelf helemaal ondersneeuwt. En dat terwijl de beursgang het begin van een nieuwe fase voor de onderneming is, waarna het bedrijf veel meer in die publieke belangstelling zal staan.

Clash van drie werelden
Het is zaak voor Citigate een weg te vinden die bij iedereen beklijft. “Daarom kan een beursgang niet in isolatie worden begeleid”, meent Pielage. Temeer omdat het vaker tot een ontmoeting komt met politiek en maatschappij. “Zeker bij de beursgang als die van a.s.r. of ABN Amro, maar ook bij andere transacties, toont de politiek actieve interesse. Politici bespreken het in de Tweede Kamer. Kranten schrijven daar vervolgens verhalen over en medewerkers, particuliere beleggers en andere burgers willen weten waarover het gaat. Als spin in het web probeert Citigate zo effectief mogelijk die drie kanalen (bedrijfsleven, politiek en maatschappij) met de juiste informatie te voeden. Dekkers: “Bij de ABN-beursgang willen mensen weten waarom die stap als gedeeltelijk staatsbedrijf werd gezet. Bovendien is meningsvorming belangrijk: wat moeten we ervan vinden? In de retailbrochure staat handig beschreven wat de retailbelegger moet weten, die inhoud komt overeen met het prospectus.” Er hoort volgens de Managing Director echter nog een laag bovenop te liggen om de burger in hapklare stukken informatie aan te leveren. Daarom is aanvullende communicatie op de geijkte momenten gewenst.

Pielage noemt de clash van de drie werelden een ‘fascinerende exercitie’. “Bijzonder is hoe het ritme van de Haagse politiek met die van de kapitaalmarkten verenigd werd om tot een heldere formulering rondom ABN AMRO te komen”. Volgens de voormalig Defensie-woordvoerder heeft het ook geholpen de beursgang te demystificeren: “de doos van Pandora is geopend en het traject werd ontrafeld als gewoon ‘werk’, wat eigenlijk best wel leuk en interessant bleek te zijn voor meerdere partijen”.

Zo komen er steeds meer IPO’s tot stand die ook politieke en maatschappelijke implicaties hebben. Volgens Dekkers is het daarom van belang dat er eerlijk en open naar iedere stakeholder wordt gekeken zonder aannames te doen. “De medewerkers van a.s.r. zijn anders dan die van Basic-Fit. Als je dagelijks financiële producten verkoopt, wekt dat ook vaak je interesse. Maar vul nooit zomaar wat voor anderen in.” Pielage vult aan: “De gouden regel voor interne communicatie is dat medewerkers snappen waar de onderneming naar toe gaat en inzien en voelen hoe zij daar iedere dag aan bijdragen. Als je dat weet te bereiken, dan ben je een kampioen.”

Citigate was onder andere betrokken bij:

•  a.s.r. IPO (2016)
• Basic Fit IPO (2016)
• Philips Lighting IPO (2016)
• Coca-Cola European Partners IPO (2016) 
• ForFarmers Group IPO (2016)
• SIF Group IPO (2016)
• ABN AMRO Group IPO (2015)
• Flow Traders IPO (2015)
• GrandVision IPO (2015)
• Refresco Gerber IPO (2015)
• Lucas Bols IPO (2015)
• IMCD IPO (2014)
• NN Group IPO (2014)

Word nu lid van de M&A Community voor meer kennis, kansen en deals
De mooiste deals sluit u met de juiste kennis en beste contacten. Daarom biedt de M&A Community u als lid meer kansen en meer kennis tijdens M&A Fora, M&A Masterclasses, op MenA.nl, via de M&A Database & League tables, in M&A Magazine en Who’s Who in M&A en Private Equity. Word dus vandaag lid. Plus: ontvang een gratis feestkaart (t.w.v. 250 euro) voor de M&A Awards 2017 en ontvang kosteloos een New Tailor maathemd (t.w.v. 169 euro). Profiteer nu. Meld u aan met partnercode 'actie1' via MenA.nl.

Bezoek de M&A en CFO Nieuwjaarsborrel op 11 januari 2017
Waar liggen kansen in M&A en Private Equity in 2017? Wie wil verkopen? Wie wil acquireren en/of investeren? U hoort het tijdens de traditionele Nieuwjaarsborrel bij Loyens & Loeff in Amsterdam. Proost op een succesvol 2017 met leden van de M&A Community en CFO Association. Meld u nu aan voor de borrel en voor de vele andere events in 2017 via MenA.nl/events.