Dustin Karelse, oprichter NOBEARS Group: ‘Overnames draaien niet om kopen, maar samen iets moois willen bouwen’

Wat begon als een klein designbureau in 2003 groeide uit tot NOBEARS Group, een toonaangevend digitaal bureau dat bedrijven helpt met digitale groei en strategie. Dustin Karelse, oprichter en ondernemer in hart en nieren, begon zijn carrière met het ontwerpen van logo’s en websites, maar ontdekte al snel zijn passie voor ondernemerschap en innovatie. Via strategische samenwerkingen en overnames bouwde hij een groep van creatieve en digitale bureaus uit, met een sterke focus op branding, technologie en marketing. In dit interview deelt Karelse zijn visie op digitale groei, de invloed van AI en zijn aanpak van overnames.

In 2003 startte de Brabantse ondernemer Dustin Karelse zijn eerste bedrijf, waarmee hij logo’s ontwierp voor ondernemers en later ook websites ontwikkelde. “Ik kreeg al snel feeling met ondernemers. Ze begonnen met een droom, een idee in hun hoofd – een bedrijf opzetten of laten groeien. Ik vond het fantastisch om daaraan bij te dragen: echt meekijken met de ondernemer en hen helpen hun ambitie te realiseren.” Een van zijn eerste klanten was Famke van Eerd, kleindochter van Gerrit van der Valk. “Zo rolde ik de hotelwereld in. Ik herinner me dat ik de verjaardagskaart voor Gerrit mocht ontwerpen. Dat vond ik helemaal de bom. Hij was een groot ondernemer, en ik voelde me altijd vereerd om voor zulke mensen te werken.”

Zijn bureau groeide gestaag en breidde zich verder uit. Op een gegeven moment begon Karelse ook zijprojecten. Zo lanceerde hij een veilingwebsite die hij later verkocht aan Tel Sell en investeerde hij in een kilometerregistratie-applicatie. In 2009 richtte hij de Dutch Concept Group op. “Het doel was om meerdere creatieve bureaus onder één dak te brengen. Naast het web-bureau heb ik met oud-stagiair Rens van Geel een apart label op gericht op online marketing. Een van onze eerste klanten was Fatboy met hun product, de Lamzak. Deze lucht-zitzakken waren een enorme wereldwijde hit, en wij mochten direct meedoen met hun marketing. Supertof, en het groeide meteen hard.”

Karelse wilde de groep verder vormgeven en uitbreiden. Hij benaderde sectorgenoot Rob Smulders, die een vergelijkbaar bureau in Oisterwijk had, en stelde voor om de kantoren samen te voegen. “Op dat moment had ik net een pand gekocht met het geld uit de verkoop van de veilingsite: een oud bankgebouw in Heusden. Rob verhuisde met zijn kantoor naar Heusden, en zo ontstond NOBEARS.”

Inmiddels heeft NOBEARS vijf overnames gedaan en stapte in 2022 Synergia Capital Partners in.

Wat doen jullie voor jullie klanten?
“Wij richten ons vooral op groeibedrijven, waar merk relevant is en digitaal cruciaal. Dat raakt verschillende disciplines – creativiteit, technologie, marketing – en blijft zich ontwikkelen. We bieden klanten de expertises die nodig is in de blijvend veranderende digitale wereld met de focus op digitale groei, en dat gaat behoorlijk ver. Kort samengevat: wij helpen groeibedrijven om digitaal te groeien en te winnen van de rest. En we doen alles wat daarvoor nodig is: platforms, apps, websites, branding, marketing, maar bovenal slimme groeistrategieën.”

Wat is jullie strategie voor de komende jaren?
“Ik denk dat de traditionele internet-, reclame- of marketingbureaus langzaam veranderen. Wij zien onszelf in ieder geval als een business accelerator. Een bedrijf waar groeibedrijven naartoe gaan om hun strategie en ambities te versnellen en nieuwe verdienmodellen te ontdekken. Wij zijn daar goed in. We kijken naar het merk, analyseren het digitale landschap, optimaliseren en bedenken slimme marketingstrategieën om de concurrentie voor te blijven. We zijn zelf ook erg ondernemend en matchen daarom goed met ondernemende bedrijven – bedrijven waar we nog direct contact hebben met de eigenaar.”

Hoe beïnvloeden digitale ontwikkelingen jullie strategie? Welke trends en ontwikkelingen zijn voor jullie belangrijk?
“AI is natuurlijk een hot topic, maar digitalisering blijft zich in brede zin continu ontwikkelen. Feitelijk maakt het onze wereld steeds sneller. Vroeger ging je op de fiets naar de bibliotheek of de videotheek, waar we nu op de bank Google of Netflix open tikken. Nu is AI een gamechanger die de wereld met tal van oplossingen nog veel meer gaat versnellen.

Je duikt erin en kijkt hoe je je klanten ermee kunt helpen groeien. Maar je kijkt ook naar wat het met de maatschappij zal doen. De impact van deze veranderingen is groot, en wij zijn continu bezig om ons de nieuwe wereld eigen te maken. Het is een passie voor ons om nieuwe technologieën te volgen en nieuwe ontwikkelingen te begrijpen. Innovaties volgen elkaar hier razendsnel op, en wij inspireren onze klanten over de kansen en mogelijkheden. Met de juiste klanten krijg je dan ook de kans om het in praktijk te brengen.”

Hoe pak je het sourcen van overnames aan?
“Ik krijg veel investeringsmemoranda in mijn mailbox, maar ik geef de voorkeur aan bedrijven die daar geen tijd voor hebben omdat ze bezig zijn met hun business. Ik ga het liefst bij ondernemers op de koffie, kijken wat hen bezighoudt, wat hun ambities zijn en of onze culturen matchen. In zo’n gesprek ontstaat dan vaak een visie op de toekomst: wat bouwen wij? Wat bouwen jullie? Zo draait het niet om het verkopen van een bedrijf, maar om het samen verder te laten groeien. Wij kopen het bedrijf, maar de ondernemer herinvesteert ook weer in de groep. We zoeken dus niet naar bedrijven waarvan de eigenaren met pensioen willen gaan, maar juist naar ondernemers die samen iets moois willen bouwen.”

Zijn er nog andere eisen waar jullie naar kijken bij een overname?
“Ja, de cultuur en de klik zijn voor ons heel belangrijk. Maar daarnaast moet een bedrijf natuurlijk ook een expertise hebben die iets toevoegt of klanten hebben waar wij echt van toegevoegde waarde kunnen zijn. We kijken naar de synergievoordelen en hoe we met de overname een nieuwe expertise kunnen toevoegen die relevant is voor onze klanten. Onze pay-off is ‘accelerate ambitions’, en dat slaat op onze klanten en onze medewerkers. We willen hen helpen hun ambities te versnellen, of dat nu in kennis, groei of op een andere manier is. Als er een nieuwe ontwikkeling of expertise is die klanten nodig hebben, moeten wij die ons eigen maken om hen verder te helpen. Soms doen we dat door een overname.”

Welke overnames hebben jullie tot nu toe gedaan?
“Voordat Synergia instapte, hadden we – los van interne fusies – twee overnames gedaan. De eerste was internetbureau Sjonic Digital Media uit IJsselstein. Daarna volgde digital marketingbureau ID Factory uit Waalwijk. Na de investering van Synergia in 2022 hebben we eerst internetbureau PITCHER uit Den Bosch en daarna reclame en – internetbureau Muntz in Amersfoort overgenomen. Begin dit jaar volgde Bitfactory, een Rotterdams digitaal bureau met expertise in e-commerce, softwareontwikkeling en innovatieve digitale platformen.”

Hoe behouden jullie de ondernemende cultuur terwijl jullie groeien?
“We zijn nu met 170 man. We blijven flexibel en houden de lijnen kort. Binnen onze groep zorgen we ervoor dat finance, administratie en HR goed geregeld zijn, zodat de operationele kant zich kan focussen op ondernemen. Onze locaties opereren autonoom, terwijl ze toch onderdeel zijn van een groter geheel. We willen niet dat een locatie al te groot wordt, omdat dat de dynamiek verandert. Een randvoorwaarde voor overnames is dat de oorspronkelijke eigenaren altijd aan boord blijven. We nemen geen bedrijven over waarbij we ineens zelf het volledige management moeten overnemen. Ondernemerschap blijft daardoor behouden binnen het bedrijf.”

Hoe is M&A georganiseerd binnen jullie organisatie?
“Binnen onze organisatie hebben we een duidelijke verdeling. Rens van Geel, met wie ik ooit ons online marketingbureau ben gestart, is nu de CEO. Hij focust zich echt op de mensen en de klanten. Mijn compagnon, Rob Smulders, richt zich meer op de processen, optimalisatie en integraties. Wanneer een bedrijf zich bij ons aansluit, kijkt hij naar de bestaande tooling en systemen: wat kunnen we koppelen, wat doen zij beter dan wij en andersom? Hij brengt dat samen. Hier zit geen druk op. We werken alleen met gezonde bedrijven die goed draaien, dus er is geen druk om snel ingrijpende veranderingen door te voeren.

Ik richt mij op de groeistrategie, strategische partnerships en overnames. Verder hebben we Synergia Capital Partners, die ons ondersteunt in deze trajecten, o.a. bij de waardering van de overnames en de financiering. Wij voeren de eerste gesprekken en bepalen de strategische waarde, maar als het gaat om contracten en de fiscale en juridische due diligence schakelen we ook externe adviseurs in. Synergia is daarbij nauw betrokken, maar ze laten ons vrij in onze beslissingen. Tot slot zijn er alle partners van de aangesloten bedrijven. Zij hebben elk hun eigen rol en bouwen mee aan de groep. Voor ons is de belangrijkste vraag altijd: kunnen we vanaf morgen al gaan samenwerken aan een klantproject? We willen niet al te veel hoeven wijzigen om het samen te brengen.”

Zijn er nog veel interessante bedrijven die jullie in de toekomst willen overnemen?
“Ja, absoluut. We willen groeien en ik vind het geweldig om bedrijven samen te brengen, ambities en dromen te delen en daar iets moois van te maken. Mijn doel is om minstens één overname per jaar te doen, en het liefst meer. Maar het moet wel passen en het bedrijf moet het aankunnen. Ook moet er een duidelijke meerwaarde zijn, bijvoorbeeld een expertise die onze klanten nodig hebben en die wij nog niet in huis hebben. Op termijn kunnen we misschien gaan detacheren en onze specialisten bij de klant intern inzetten om businessmodellen en AI-oplossingen binnen bedrijven te integreren. Dat zou een interessante volgende stap kunnen zijn voor ons bedrijf.”

Wat vind je interessant aan het doen van overnames?
“Ik ga altijd aan op grootste dingen. Daar word ik heel enthousiast van. Ik vind het altijd spannend om te kijken of we het voor elkaar kunnen krijgen. Hoe breng je verschillende mensen met verschillende belangen en culturen samen tot één geloofwaardige droom waar iedereen zich voor wil inzetten? Als dat lukt, vind ik dat geweldig. Soms duurt het heel lang, soms gaat het verrassend snel.”

Wat zijn de grote uitdagingen of risico’s voor NOBEARS de komende jaren?
“Qua digitalisering weet niemand precies wat er komt, wel weten we dat het alsmaar sneller gaat. AI staat momenteel nog in de kinderschoenen. Het is een ontwikkeling die nu opkomt en we zien vooral veel kansen. Op de lange termijn denk ik dat het maken van digitale producten veel sneller en makkelijker wordt. Dat betekent ook dat je met minder mensen hetzelfde werk kunt doen. Maar ook al zal de impact van AI groot zijn, de menselijk touch blijft in mijn optiek toch nodig. AI-tooling zal ook ons werk vereenvoudigen maar menselijk strategisch nadenken zal AI niet voor ons doen. Er moet over worden nagedacht. Ik denk dat strategisch advies nog belangrijker wordt. Er is heel veel tooling en er kan creatief en technisch steeds meer, dus het digitale landschap wordt alsmaar groter. Maar tooling is er voor ons altijd geweest, de vraag is hoe je het inzet. AI zal het proces efficiënter en sneller maken, maar wij blijven de strategen die het geheel vormgeven. Dankzij AI kunnen bedrijven met dezelfde budgetten meer resultaten behalen. Kortom, de maatschappij zal net als bij de komst van internet sneller ontwikkelen en we krijgen nog meer tijd. Wij blijven ons dus vernieuwen. Dat doen we altijd.”

Dustin Karelse
Functie: Founder, M&A
Studie: Design Art & technology
Leeftijd: 42
Woonplaats: Oisterwijk
Gezinssituatie: Getrouwd, twee zonen (11 en 12)
Laatst gelezen boek: Ondernemers hebben nooit geluk door Ali Niknam
Films, series, TV: Wat mijn vrouw kijkt
Dé vakantiebestemming: Ibiza
Sport: Boksen, skiën
Hobby: Maak van werk je hobby en je hoeft nooit meer te werken.

Lees ook: Kiwa-CEO Luc Leroy over megadeal: ‘Vijf overnames in één klap’