Behind the Deal: de fusie van Talpa en RTL Nederland

“Als het RTL Nederland blijft heten, zou je kunnen zeggen dat u wordt overgenomen door RTL Nederland.” Dat kwam uit de mond van een journalist van RTL Nieuws in een vraaggesprek met John de Mol op de dag dat bekend werd dat RTL en Talpa Network samen verder gingen als RTL Nederland. Daar zit zeker wat in, erkende De Mol – tenslotte kreeg RTL Group 70 procent in het nieuwe bedrijf, en Talpa slechts 30 procent. Maar aan de andere kant: “Het hele productie- en ontwikkelingsbedrijf van Talpa blijft buiten de deal. En daar steek ik de meeste tijd in. Dus wat dat betreft zie ik de toekomst fluitend tegemoet.”

Dat De Mol de toekomst ‘fluitend’ tegemoet ziet, mag op het eerste gezicht enige verbazing wekken. De fusie/overname is bepaald niet de beste deal uit zijn carrière, zoals Het Financieele Dagblad voorrekende in de rubriek Bartjens. De 30 procent die De Mol in het nieuwe bedrijf heeft gekregen, zou rond de 300 miljoen euro waard zijn. Dat is nog niet de helft van wat het hem heeft gekost om Talpa Network op te bouwen (ruim 800 miljoen euro, waarvan 600 miljoen voor SBS 6).

Aan de andere kant: voor de onderdelen van Talpa die buiten de deal zijn gehouden, Talpa Concepts en Talpa Entertainment Producties, heeft De Mol een ‘contentovereenkomst’ weten te regelen. RTL Nederland gaat programmaformats afnemen voor z’n televisiezenders en voor de streamingdienst Videoland. En juist in de ontwikkeling van die formats blinkt De Mol uit, getuige eerdere succesnummers als Big Brother en The Voice. Mooi dus dat hij zich daar weer op kan toeleggen, met RTL Nederland als vaste klant annex proeftuin. Mocht een programma bij RTL Nederland aanslaan, kan hij er over de hele wereld een nieuwe afnemer voor zoeken. Mocht het geen succes worden, is dat ook geen ramp. Dat is misschien toch wel reden om te fluiten.

De deal tussen Talpa en RTL doet sterk denken aan De Mols verkoop van de tv-zender Tien en radiozenders Radio 538, Slam FM en Radio 10 Gold aan RTL Nederland in 2007. Ook toen kreeg hij daarbij een belang in RTL Nederland (van 26 procent). En ook toen sprak hij af met een eigen productiebedrijf programma’s te leveren aan RTL. Dit leidde onder andere tot de hit The Voice. Een succesvol samenwerkingsverband, kortom, met een bewezen taakverdeling. Dan biedt het toch hoop voor de toekomst dat die twee partijen weer volgens hun beproefde succesformule gaan samenwerken, zou je zeggen? Om te beginnen met Marble Mania, een knikkerprogramma dat uit de koker van De Mol komt. Dan is er toch – om met De Mol te spreken – alle reden om te fluiten, zowel voor De Mol zelf als voor RTL Nederland?

Misschien toch niet. Er zijn zeker drie argumenten waarom voluit fluiten wel eens voorbarig zou kunnen zijn. Het eerste heeft te maken met het rusteloze karakter van De Mol. Het tweede is dat de omstandigheden nu heel anders zijn dan in 2007. Toen concurreerde RTL alleen met andere tv-zenders. Google had nog maar twee jaar geleden YouTube overgenomen. Netflix was alleen in de VS actief en was nog maar net begonnen met ‘streamen’. Facebook had nog geen 50 miljoen gebruikers, in Nederland was het kleiner dan Hyves. Nu heeft RTL Nederland van alle drie enorme concurrentie te duchten, nog los van concurrerende aanbieders van ‘lineaire televisie’ en opkomende aanbieders uit het digitale domein zoals Amazon, Disney en Apple. Het derde argument is dat de deal misschien niet door de mededingingsautoriteiten wordt goedgekeurd.

Adrenaline

Wat het karakter van De Mol betreft: FD-journalist Job Woudt wijst erop dat ‘De Mol zijn adrenaline haalt uit het verzinnen en verder ontwikkelen van kijkcijferhits’. Alleen wil De Mol keer op keer meer doen dan alleen kijkcijferhits ontwikkelen. En daarmee zit hij zichzelf behoorlijk dwars.

Nu richt hij eens een sportzender op (Sport 7, 1996). Dan – in 2005 – komt hij weer met een televisiezender (Tien, het latere Talpa), die zich met voetbal op mannen richt, met dramaseries op vrouwen en met de overige programma’s op ‘het gezin’ – een doelgroep die zo breed is dat het adverteerders afschrikt. Een paar jaar later (2011) neemt hij weer een belang in SBS, dat hij op termijn uitbreidt tot 100 procent. Ook dat is geen doorslaand succes. Het lijkt, om Woudt te citeren, alsof ‘het opbouwen en strategisch neerzetten van een mediabedrijf competenties vergen, die om meer geduld, meer afstand en misschien ook meer managementvaardigheden vragen dan De Mol lief is.’

Kortom: schoenmaker De Mol houdt zich niet altijd bij zijn leest. Vervelend voor hem – want dan gaat het vaak mis. Maar ook riskant voor iedereen die z’n vertrouwen in De Mol als producent heeft gevestigd. Zoals nu RTL Nederland: wat als De Mol het weer op z’n heupen krijgt en opnieuw een eigen zender begint?

Visionair convergentiemodel 

Argument één is erg speculatief, argument twee een stuk realistischer. Want dat RTL Nederland last gaat krijgen van Google, Facebook, Netflix en andere aanbieders van streaming video, dat staat wel vast. De Mol waarschuwde er – heel visionair – al jaren geleden voor dat televisiezenders het moeilijk zouden krijgen door de opkomst van internet. In 2004 heeft hij het al over een ‘convergentiemodel’, met een kruisbestuiving van internet, telecom en traditionele media zoals radio en televisie.

In de jaren daarop werkt hij – zij het tussen de bedrijven door – aan de totstandkoming aan een netwerk van bedrijven die volgens zo’n convergentiemodel werken, en dat in 2017 uiteindelijk de naam Talpa Network zal gaan dragen en dat in Nederland moet gaan concurreren met de Amerikaanse technologie giganten. Niet alleen tv-zenders zoals SBS 6, ook kranten en andere nieuwe traditionele media kunnen deel uitmaken van het bedrijven netwerk dat De Mol wil opbouwen, want die vissen uit dezelfde vijver van advertentie-inkomsten: plusminus 4 miljard euro per jaar, waarvan ongeveer de helft naar online media gaat (en daarvan weer ongeveer de helft naar Google en Facebook, als het niet meer is).

Vandaar de poging van De Mol om De Telegraaf te kopen, vandaar dat hij het ANP inlijft, YouTubekanaal StukTV koopt en e-commercebedrijf Emesa overneemt (en dus tickets kan gaan verkopen via Vakantieveilingen.nl). Allemaal bedoeld om de consument via allerlei kanalen te bedienen met allerlei soorten content, en zodoende data te verzamelen om interessante profielen te maken voor adverteerders. Zoals CEO Pim Schmitz, De Mols rechterhand, in de Volkskrant zegt: “Een bedrijf dat alleen traditionele tv- of radioprogramma’s uitzendt, houdt het op termijn niet vol. Je kunt niet eeuwig blijven snijden in de kosten. Om de strijd met Netflix, Amazon en anderen te overleven, moet je moderniseren en sterk aanwezig zijn op alle platforms: tv, radio én online.” Hetzelfde geldt uiteraard voor de strijd met RTL, dagbladuitgevers De Persgroep en Mediahuis en vele, zeer vele andere partijen die dingen om de aandacht van de consument en het geld van de adverteerder.

De Mol ziet al snel in dat Talpa Network in z’n eentje te klein is om te voorkomen dat ‘buitenlandse bedrijven de Hollandse kaas van het brood eten’. Het liefste zou hij Talpa Network daarom met RTL Nederland in elkaar laten opgaan, maar dat is niet toegestaan volgens de mededingingswet. Tot irritatie van De Mol, die vindt dat de mededingingsautoriteit ACM bij het vaststellen van marktmacht niet langer naar specifieke deelmarkten moet kijken, zoals de dagblad-, radio- of de televisiemarkt. Met de groei van online-platformen, waarop ook de traditionele media al geruime tijd actief zijn, wil hij liever alles op één hoop gooien. “Laten we de Nederlandse markt definiëren als één reclamemarkt”, zegt hij bij de lancering van Talpa Network in november 2017. Omdat dat niet kan, wil hij daarom ook wel samenwerken met concurrent RTL Nederland, laat hij eind 2017 weten in het televisieprogramma De Wereld Draait Door. Het delen van tv-sterren en succesvolle programma’s staan in het plan centraal.

Verrassende overname

Van de beoogde samenwerking tussen Talpa Network en RTL komt niets. De Mol wil, zo wordt later bekend gemaakt, RTL overnemen. Zeer tegen de zin van RTL: “Die overname kan hij op zijn buik schrijven”, aldus RTL-directeur Sven Sauvé op Radio 1. De sfeer slaat snel om; er ontbrandt een felle concurrentiestrijd tussen Talpa Network en RTL Nederland. De Mol haalt tv-sterren weg bij RTL: Gordon, zoon Johnny de Mol, het Voetbal Inside-trio Wilfred Genee, René van der Gijp en Johan Derksen en later Wendy van Dijk en zuster Linda de Mol. Programma’s verhuizen ook van RTL naar Talpa. Zo zijn `It Takes 2’ en `Dance Dance Dance’ vanaf 2019 op SBS 6 te zien. Maar zoals gezegd doet Talpa Networks het ondanks al deze transfers helemaal niet zo goed. Vooral het marktaandeel SBS 6 daalt, terwijl dat van de directe concurrent RTL Nederland stijgt.

Tot 22 juni van dit jaar, als RTL Nederland en Talpa Network bekend maken grotendeels samen te willen gaan. Zeer verrassend: Talpa neemt RTL niet over, zoals De Mol aanvankelijk voor ogen stond, het is eerder andersom. Maar achteraf gezien is het ook wel verklaarbaar. De slechte resultaten van SBS 6 zullen hebben meegespeeld. En daarnaast lijkt het erop dat de visie van De Mol dat geen enkel Nederlands mediabedrijf met tv-zenders zelfstandig kan overleven nu ook door RTL wordt gedeeld. Sven Sauvé heeft het tegen de NOS in elk geval over ‘een sprong voorwaarts’: “Je moet over de eigen schaduw heenstappen en ik denk dat we met deze stap bewijzen dat we daartoe in staat zijn, om ervoor te zorgen dat er uiteindelijk een gezonde Nederlandse mediamarkt overblijft.” De Mol, wat minder enthousiast: “We zijn tot elkaar veroordeeld.”

En zo gaan RTL 4, RTL 5, RTL 7 en RTL Z, weersite Buienradar en streamingdienst Videoland van RTL Nederland met tv- en radiozenders SBS 6, Net5, Veronica en Radio 538 als alles doorgaat onder één vlag verder. De gevolgen voor de mediaconsument zullen beperkt zijn. Het aanbod van on demand platform Videoland zal waarschijnlijk sterk worden uitgebreid met Nederlandse content, om meer tegenwicht te kunnen bieden aan Netflix. De RTL-zenders en Talpa’s tv-kanalen blijven gewoon bestaan en uitzenden. In de woorden van Sauvé tegenover journalist Chris Helt van nieuwssite NU.nl: “Ten aanzien van het Nederlandse palet van zenders houden we alles zoals het is.” Maar hoelang dat zo blijft? Helt wijst erop dat de programma’s Zeeman confronteert: Stalkers (RTL) en het door Olcay Gulsen gepresenteerde programma Gestalkt (SBS) elkaar weinig ontlopen, dus misschien dat een van de twee verdwijnt. Hetzelfde geldt voor programma’s van RTL en Talpa die door hetzelfde bedrijf worden gesponsord (Miljoenenjacht en Eén tegen 50, allebei met de Postcode Loterij als sponsor).

Verder is het natuurlijk ook nog afwachten hoe de toekomstige salarisonderhandelingen eruit zien als de sterren alleen nog kunnen kiezen tussen de publieke omroep en RTL/Talpa? Wat betekent de fusie voor de werknemers? De twee bedrijven denken door de fusie tussen de 100 miljoen en 120 miljoen euro aan kostenvoordelen te behalen, maar hoe dan precies?

Even wachten

Het hangt er allemaal grotendeels af van de vraag of de fusie überhaupt mag doorgaan van de mededingingsautoriteiten. Het is – en dat is de derde reden waarom de fusie misschien niet zo’n succes wordt – nog niet zeker.

Want als de overname van RTL Nederland door Talpa in 2017 niet door de beugel kon, waarom zou de fusie van Talpa en RTL Nederland dan nu wel worden goedgekeurd? Zolang de Autoriteit Consument & Markt en de Europese Commissie televisie, radio, kranten en internet als strikt gescheiden markten beschouwen, is het goed mogelijk dat ze vinden dat er onvoldoende concurrentie op de televisiemarkt overblijft als de fusie doorgaat. Kleinere onafhankelijke tv-producenten zullen er waarschijnlijk ook zo over denken.

Adverteerders, zoals verenigd in de belangenorganisatie bond van Adverteerders (bvA) eveneens. De bvA is niet coûte que coûte tegen een fusie, zegt directeur Henriette van Swinderen: “Voor adverteerders is het belangrijk dat er een sterk Nederlands aanbod behouden blijft, omdat daarmee alle doelgroepen maximaal bereikt kunnen worden. Consolidatie van elkaar aanvullende partijen kan leiden tot een sterker nationaal aanbod van reclameruimte. Er zijn nog veel verbetermogelijkheden en als consolidaties daartoe leiden, juichen wij dat toe.” Alleen constateert de bvA dat eerdere samenvoegingen nog niet tot verbeteringen hebben geleid. Dat stemt weinig hoopvol: “Door het mogelijke samengaan van twee grote spelers in de Nederlandse markt zou – zeker voor TV – een (bijna-)monopolie ontstaan, met een verschraling van het aanbod en minder keuzemogelijkheden voor merken als gevolg”, meldt de bvA in een persbericht naar aanleiding van de aankondiging van de fusie.

Als de mededingingsautoriteiten dit zwaar laten wegen, zal de fusie waarschijnlijk niet doorgaan, of zullen bepaalde zenders moeten worden afgestoten omwille van de ‘gezonde marktwerking’, zoals de bvA dat noemt. Niet helemaal ten onrechte, zegt Hans Vedder,  hoogleraar economisch recht aan de Rijksuniversiteit Groningen. “Er zijn nog altijd mensen die vooral lineaire televisie willen kijken. Ook zullen er wel adverteerders zijn die niet crossmediaal willen adverteren, maar alleen de televisiekijker willen bereiken. Ik kan me voorstellen dat een aanbieder van gehoortoestellen bijvoorbeeld alleen televisiereclame wil maken.” En zelfs wanneer dat niet zo is, geldt dat de televisiemarkt toch een eigen dynamiek heeft, zegt Van Swinderen: “Natuurlijk zetten adverteerders vrijwel allemaal ook andere (online) media in, maar binnen die mediamix hebben alle mediatypen hun eigen specifieke bijdrage. TV is nog steeds het medium waarmee het snelst en meest kostenefficiënt een groot bereik gerealiseerd wordt.”

Een andere mogelijkheid is dat de mededingingsautoriteiten een eind meegaan in het argument van De Mol dat de mediamarkt als een geheel moet worden beschouwd. “De argumentatie van De Mol snijdt zeker hout: hij concurreert met Google, Facebook en de andere techbedrijven als het gaat om aandacht van de mediaconsument”, aldus Vedder. In diverse artikelen over de voorgenomen fusie wordt erop gewezen dat de mededingingsregels de afgelopen jaren minder strikt worden gehanteerd dan vroeger, getuige bijvoorbeeld de vele overnames van dagbladen- en tijdschriftenuitgevers DPG Media (dat o.a. Sanoma Nederland kocht) en Mediahuis (o.a. de kranten van NDC). De twee bedrijven hebben op de markt voor dagbladen een aandeel van zo’n 90 procent. Maar de ACM deed daar niet moeilijk over, omdat ze breder keek dan alleen die markt. Maar wie zegt dat de mededingingsautoriteiten zich dit keer ook zo ruimdenkend zullen opstellen?

“Het is niet te zeggen,’’ besluit Vedder. “Het kan nog alle kanten op.” De beslissing of de fusie doorgang mag vinden moet ergens in de eerste helft van 2022 vallen. Nog even wachten dus, voordat duidelijk wordt wat deze miljoenenjacht van De Mol en RTL Nederland oplevert.

Tijdlijn John de Mol: van beginnend tv-producent tot gelouterd mediatycoon

– 1979 Begint op 23-jarige leeftijd met John de Mol Producties.
– 1994 Endemol ontstaat uit fusie tussen John de Mol Producties en Joop van den Ende TV-Producties.
– 1996 Beursgang van Endemol.
– 1996 Start sportzender Sport 7, binnen een jaar gestopt.
– 1999 Eerste uitzending Big Brother.
– 2000 Spaanse Telefónica koopt Endemol voor circa 5,5 miljard euro.
– 2000 John de Mol zet Talpa Media op.
– 2004 John de Mol verlaat Endemol.
– 2004 Talpa Media koopt televisierechten Eredivsie voetbal (2005-2008).
– 2005 Start televisiezender Tien (later Talpa).
– 2007 TV-zender Tien/Talpa mislukt.
– 2007 Belang van 26% in RTL na inbreng zender Tien en radiozenders Radio 538, Slam FM en Radio 10 Gold.
– 2010 Eerste uitzending verkoophit The Voice.
– 2011 Mediabedrijf Talpa koopt 33% van SBS Nederland, Sanoma Media Nederland krijgt de resterende 67% in handen.
– 2011 Verkoop belang in RTL Nederland aan RTL Group, radiozenders Radio 538, Slam FM en Radio 10 Gold terug naar De Mol.
– 2012 Overname e-commercebedrijf Emesa (o.a. Vakantieveilingen.nl).
– 2015 Verkoop van productiebedrijf Talpa Media (Utopia, DanceDanceDance, The Voice) aan Britse ITV voor 500 miljoen euro. Als De Mol tot 2023 aanblijft, kan dat oplopen tot 1,1 miljard.
– 2016 Radiozenders Sky Radio en Veronica in handen via deal met Telegraaf Media Groep.
– 2016 Overname Radio 10.
– 2017 Overnamepoging Telegraaf Media Groep mislukt.
– 2017 Talpa Network verwerft volledig eigendom in SBS Nederland, Net5 en Veronica.
– 2018 Talpa Network koopt ANP.
– 2018 Talpa Network koopt StukTV.
– 2019 De Mol vertrekt vroegtijdig bij ITV. De Mol strijkt in totaal circa 900 miljoen euro op voor de verkoop van Talpa Media in 2015.
– 2019 Talpa Network kaapt presentatoren als Linda de Mol, Wendy van Dijk en zanger Gordon weg bij RTL.
– 2021 Inbreng televisie- en radiozenders en online activa van Talpa Network in RTL in ruil voor 30% van RTL Nederland.