Hoe je na een overname waarde creëert met één sterk merk

Na overgenomen te zijn schakelde kinderopvangorganisatie Partou recentelijk corporate brand implementation consultancy VIM Group in voor ondersteuning bij het organiseren en implementeren van een complexe rebranding operatie. Dit artikel maakt duidelijk wat daar allemaal bij komt kijken en hoe je dit aanpakt. 

In 2019 neemt Kidsfoundation, dan eigendom van het private equity fonds Onex samen met de Nederlandse participatiemaatschappij Waterland, de kinderopvangorganisatie Partou over. KidsFoundation is het moederbedrijf van onder andere de merken Smallsteps, Zus&Zo, SKS en Belle Fleur. Als Kidsfoundation samengaat met collega kinderopvangorganisatie Partou ontstaat een sterke nationale kinderopvangorganisatie die opereert vanuit een solide, financieel gezonde basis.  

Betere kwaliteit en continuïteit voor ouders, kinderen en medewerkers 
Het doel van de integratie is het bieden van betere kwaliteit en continuïteit voor ouders, kinderen en medewerkers. De nieuwe organisatie verzorgt dagelijks de opvang voor 60.000 kinderen. Er werken 8.000 medewerkers in meer dan 700 locaties, verdeeld over heel Nederland. Daarmee krijgt de organisatie een aandeel van ongeveer acht procent in de markt voor kinderdagverblijven, peuteropvang en buitenschoolse opvang.  

Vereenvoudiging merkarchitectuur 
Onderdeel van de integratie is het merkenbeleid. Besloten is om voor de nieuwe organisatie een nieuwe monolithische merkidentiteit te ontwikkelen onder de bestaande merknaam Partou. Deze sterke vereenvoudigding in merkarchitectuur leidt tot efficiëntie, kostenbesparing en verhoging van de merkwaarde. Dit betekent dat een rebranding van alle bestaande merken en hun merkdragers noodzakelijk is.  

Bedrijfsmatige aanpak voor implementatie van merkverandering 
VIM Group hanteert een vier-fasen aanpak voor het implementeren en organiseren van merkveranderingen (Zie bovenstaand model). De eerste fase bestaat onder andere uit het uitvoeren van een impact analyse om zo de implicaties van de rebranding inzichtelijk te maken voor de verschillende categorieën merkdragers vanuit financieel (F), visueel (V) en organisatorisch (O) perspectief.  

De hier uit voortkomende scenario’s zijn gepresenteerd aan de board en vervolgens is een SMART scenario bepaald. Op basis hiervan is een projectplan ontwikkeld voor de rest het proces conform onderstaande visualisatie. Ook is een projectorganisatie opgetuigd met een centrale programma manager en werkgroepen met vertegenwoordigers van verschillende disciplines uit de organisatie per merkdrager categorie.  

Rebranding van o.a. meer dan 700 locaties 
Op basis van een verdere diepte inventarisatie zijn in de tweede fase de werkgroepen ondersteunt bij het formuleren van programma’s van eisen en het ontwikkelen van briefings voor de verschillende onderdelen zoals onder andere locaties, voertuigen, bedrijfskleding, digitale kanalen en IT. Ook zijn in deze fase prototypes gemaakt van de verschillende creatieve voorstellen om zo niet alleen de toepasbaarheid te checken maar ook een adequate finale besluitvorming te faciliteren.  

Daarnaast zijn voor ieder deelgebied een of meerdere leveranciers geselecteerd door middel van een tender en is de productie van de merkdragers in gang gezet. Na deze gedegen voorbereiding is overgaan naar fase 3; de daadwerkelijke implementatie van de visuele identiteit in onder andere de meer dan 700 locaties, de nieuwe website en IT-systemen. Met de nieuwe visuele identiteit is ook meteen een brand portal geïntroduceerd die alle richtlijnen en digitale assets van het nieuwe merk makkelijk toegankelijk maakt voor al haar gebruikers. 

Learnings 
• Het vereenvoudigen van de merkarchitectuur na een overname kan leiden tot efficiëntie, kostenbesparing en verhoging van de merkwaarde 

• Een succesvolle rebranding draait niet alleen om de creatieve kant maar vooral ook om de bedrijfskundige en operationele kant van het proces. 

• Start in een vroeg stadium met een impact analyse en business case  

• Maak het proces inzichtelijk door visualisatie van de fases. 

• Reserveer voor iedere euro geïnvesteerd in creativiteit gemiddeld een bedrag van 20 euro voor de implementatie. (Bron: ImpactValuator VIM Group). 

Arjan Kapteijns MM RM is client partner bij VIM Group